Вход
Регистрация
За последний год порог входа в нутру вырос: гаранты апрува, комиссии агентств и десятки сочетаний крео с лендами превращают простой тест в расчет, который надо делать до первого доллара спенда. Позвали команду Traffic Light, чтобы разобрать весь путь от выбора оффера до разбора статистики на примере Facebook.
Спросили, как считать экономику оффера с учетом гаранта, что проверить в связке перед стартом и по каким признакам понятно, что данных для выводов еще не хватило.
1. Оффер и ГЕО
TRAFFIC LIGHT
Для примера возьмем запуск в Facebook. До первого спенда нужно посчитать, сколько принесет заявка с учетом апрува и сколько мы можем потратить на ее привлечение.
Допустим, решили лить суставы на Болгарию. Смотрим, что запускают на этом рынке, собираем список доступных офферов и идем к реклам. Уточняем ставки, апрув на текущем трафике, наличие гаранта и его условия. Желательно получить показатели именно по своему источнику и ГЕО.
Возьмем пример: выплата за подтвержденный лид – $40, гарант апрува – 21%. При выполнении оговоренных условий рекл гарантирует оплату не менее 21% заявок, входящих в расчет. Какие лиды учитываются и за какой период, уточняем заранее.
Посчитаем на 100 заявках, которые подходят под условия гаранта. При апруве 21% оплачивается 21 лид:
21 × $40 = $840, или $8,40 в среднем на каждую полученную заявку.
Если покупаем лид за $5, остается:
$8,40 − $5 = $3,40 с заявки до дополнительных расходов.
Теперь добавляем агентскую комиссию. Если агентство берет 8% сверху на спенд, за $100 открута платим $108. При цене лида $5 эти $100 рекламного бюджета дают 20 заявок. С учетом комиссии каждая обходится в:
$108 ÷ 20 = $5,40.
Тогда остаток с заявки составляет:
$8,40 − $5,40 = $3 до остальных расходов на запуск.
2. Креатив, лендинг и текст
TRAFFIC LIGHT
Оффер задает тематику, а внутри нее мы выбираем подход. Креатив, текст и ленд должны попадать в один интент – ожидание, с которым человек переходит по объявлению.
Например, в рекламе паразитарных офферов встречаются заходы через запах изо рта и через папилломы. Это разные рекламные подходы. Если креатив привлек человека первым, а на ленде весь акцент сделан на втором, мы теряем соответствие его ожиданию. Поэтому подбираем ленд, который продолжает конкретный заход из креатива и текста, а само предложение соотносим с назначением продукта.
Даже при совпадении подхода один креатив может по-разному отрабатывать на разных страницах. Подготовили 50 креативов, взяли 3–5 лендов, пролили – и увидели, что часть крео дает заявки на первом ленде, часть – на втором. Здесь нужна разбивка по сочетаниям: какой креатив с каким лендом сработал.
При этом больше лидов не всегда означает больше денег. В нашей практике креатив с понятным предложением и прямым CTA иногда давал меньше заявок, но более высокий апрув. Человек заранее понимал, что ему предлагают, и оставлял контакты осознаннее. Поэтому стоимость заявки оцениваем вместе с апрувом.
TRAFFIC LIGHT
В спае смотрим, какие подходы используют под выбранный оффер или его тематику в нужном ГЕО. Разбираем всю связку: чем цепляет креатив, какой интент формирует текст и как его раскрывает ленд. Обращаем внимание на повторяющиеся страницы и заходы – их можно взять за основу для своего теста.
Но выбирать ленд по принципу «мне не нравится этот врач» не стоит. Личный вкус не заменяет статистику. Важно понять, какую роль образ играет в подаче и подходит ли он под выбранный заход. Конверсию на вашем трафике покажет пролив.
На первом запуске мы бы начинали с готовых лендов под оффер и ГЕО, если они соответствуют выбранному заходу. Это экономит время на подготовке. При этом готовый ленд тоже проверяем: перевод, соответствие креативу, работу кнопок и формы.
Если подходящих страниц несколько, сравниваем их на сопоставимом трафике. Брать сразу все необязательно. На каждый вариант нужен бюджет, иначе получим много лендов и слишком мало данных по каждому.
Собственную страницу имеет смысл делать под конкретную задачу: например, готовые варианты не раскрывают нужный заход или плохо поддаются локализации. Если подходящий ленд уже есть, сначала можно получить результат на нем, а затем тестировать доработки. Будет с чем сравнить новую версию.
Переносить подходы между ГЕО тоже можно. Например, взять связку из Португалии и адаптировать под Болгарию. Но перевод текста – только часть работы. Во всей связке проверяем имена, типажи героев, бытовые детали и упоминания страны.
При переносе европейского креатива из Испании в Анголу отдельно смотрим на образы людей. При необходимости подбираем внешность и имена персонажей под целевую аудиторию, адаптируем культурный контекст. Если в истории указана национальность героя, ее тоже учитываем. Все изменения переносим и на ленд: после клика пользователь должен видеть того же персонажа и продолжение той же истории.
3. Подготовка к запуску
TRAFFIC LIGHT
Перед запуском проходим весь путь пользователя: от ссылки в объявлении до отправки заявки.
Проверяем по порядку:
- Ссылка и переходы. В объявлении стоит нужная ссылка, трафик попадает в запланированную кампанию Keitaro и на правильную страницу.
- Ленд. Совпадают ГЕО, язык, продукт и подход. После адаптации не осталось имен, валюты или упоминаний другой страны.
- Содержание связки. Креатив, текст и ленд попадают в один интент.
- Кнопки и форма. Все нажимается, поля заполняются, заявку можно отправить.
- Передача конверсии. Тестовый лид появился в ПП и Keitaro, в трекере видно, откуда он пришел.
Такие проблемы легко пропустить, если следить только за рекламным кабинетом. Показы есть, клики идут, бюджет расходуется – а пользователь открывает не тот ленд или конверсия не передается в трекер. Поэтому сначала проводим тестовую заявку через весь маршрут, затем включаем платный трафик.
4. Что можно понять после первого теста
TRAFFIC LIGHT
Сначала определяем, что хотим сравнить: подходы, креативы, ленды или их сочетания. Под это собираем структуру запуска и настраиваем разбивки в трекере. Иначе после открута увидим только общий результат, но не поймем, какие сочетания его дали.
Например, можно создать одну кампанию в Keitaro, направить в нее трафик из Facebook и распределять его между несколькими лендами. В Facebook при этом запустить одну кампанию с десятью адсетами и отдельным креативом в каждом.
Дальше смотрим сочетания: какие дали заявки и по какой цене. Может оказаться, что первый креатив лучше отработал с лендингом №1, а второй – с лендингом №2. Общая статистика кампании эту разницу не покажет.
Но у такого теста есть сложность: бюджет расходится между большим количеством комбинаций. Одни уже получат достаточно трафика для оценки, другие – всего несколько кликов. Если смотреть только на общий спенд и средний CPL, можно выключить сочетание, которое толком не успело пройти тест.
Другой вариант – разделить запуск по подходам. Под каждый заход подбираем свои креативы, тексты и ленды. Так проще увидеть, какой подход дает результат, и дальше разбирать его составляющие.
Для первичного теста можно ориентироваться на $100–200 в зависимости от ГЕО и количества сочетаний. Но эта сумма не гарантирует, что данных хватит для оценки связки. Важно, сколько сочетаний вы проверяете и сколько трафика получит каждое из них. Одни и те же $200 на два варианта и на несколько десятков дадут совершенно разную картину.
TRAFFIC LIGHT
В Facebook одного запуска не всегда достаточно, чтобы оценить связку. В нашей практике одинаковые креативы давали разные результаты при схемах 1–3–1 и 1–3–3: одна кампания, три адсета, по одному или по три креатива в каждом.
На результат может влиять и аудитория, которую привлек первый запуск. Поэтому по одной неудачной кампании рано списывать связку.
Чтобы сравнить подходы, запускаем три кампании. Бюджета должно хватать на оценку каждой, иначе сравнение будет малоинформативным.
Если конкретный креатив не отработал на конкретном ленде, пока можем оценить именно это сочетание. Делать из него вывод, что весь оффер или ГЕО не работает, рано.
То же самое с недостатком данных. Когда бюджет разошелся между множеством вариантов, отсутствие лидов у одного из них еще мало о чем говорит. Перед отключением смотрим, сколько трафика он получил, были ли заявки и по какой цене. Если лиды есть, учитываем их апрув. Уже по этим цифрам решаем, что отключить, что доработать и что стоит протестировать дальше.
