Look-a-like кампании позволяют охватить большую аудиторию, обладающую схожими характеристиками с вашими клиентами. Однако, при простом увеличении аудитории начинает страдать качество — разброс по интересам будет шире и реклама, в итоге, начнет работать заметно хуже.
Это правило работает достаточно просто — чем обширнее вы собираете аудиторию, тем выше шансы того, что ваше предложение будет не интересно. Как результат, конверсии начнут планомерно падать.
Охватывая слишком большую аудиторию можно получить и вовсе негативный результат, когда рекламная кампания не сработает совсем.
Чтобы расширять аудиторию и сохранять ее качество по интересам, необходимо использовать систему “супер-двойников”. Это комбинация из нескольких look-a-like аудиторий. Каждая из них имеет максимальную схожесть с вашей исходной. От размера выборки будет зависеть и финальное качество полученной аудитории.
Вам нужно больше данных, которые позволят рекламе работать лучше. Результаты работы с супер-двойниками — это понижение CPM и увеличение общей эффективности кампании.
Сбор активной look-a-like аудитории
Ценные и постоянные клиенты
Поскольку вам нужна исходная аудитория, на которую вы будете ориентироваться, следует уделить этому шагу максимальное внимание. Вам необходимо провести “выжимку”, собрав перечень наиболее важных клиентов для вашей категории бизнеса. Для этого у Facebook уже давно работает “пиксель”, который отслеживает конверсии на сайтах.
Еще один вариант — собрать аудиторию вручную, ориентируясь непосредственно на показатели ценности. Для этого потребуется собрать полный перечень всех клиентов и указать их значение LTV (Lifetime Value) по отношению к вашему бизнесу. Полученный перечень данных необходимо отправить в кабинет Facebook и на его основе начать поиск look-a-like аудитории.
Однако во втором случае есть минус — такой список предстоит обновлять на регулярной основе, ведь его данные могут сильно устаревать и изменяться в короткий период времени. Размещенный на сайте пиксель решает эту проблему и существенно упрощает процесс сбора аудитории. Facebook также работает над улучшением функционала пикселя и теперь можно конвертировать полученную аудиторию в look-a-like всего парой нажатий.
Также не забывайте о тех посетителях, которые проводят достаточно много времени на страницах ресурса, а также просматривают от 75% видео на странице. Это потенциальная и ценная аудитория.
Для сегмента электронной коммерции стоит обращать внимание на такие показатели как:
- оформление заказа;
- добавление товара в корзину;
- просмотр страницы с условиями оплаты и доставки;
- переход на страницу чекаута.
Чтобы создать новую аудиторию, перейдите в свой рекламный кабинет Facebook и кликните на кнопку “Создать аудиторию”. В выпавшем списке выберите пункт “Пользовательская аудитория”. Сайт должен быть источником информации.
Далее вам нужно будет указать нужное событие и подтвердить создание аудитории.
Точно такие же действия проведите для всех типов аудиторий, которые вы хотите отслеживать, собирать и на основе которых планируете формировать супер-двойников.
Очевидно что часть аудитории может при этом пересекаться, но это никак не помешает вам. Поскольку аудиториям будет показываться одинаковое объявление, они не будут выступать конкурентами и каким-либо образом влиять на финальный результат.
Если вы начнете комбинировать несколько аудиторий, например, по тем четырем категориям, которые мы указывали выше, вы сформируете одну большую и объемную аудиторию, которая сохранит качество и заметно расширит охват.
Выборка лучших пользовательских аудиторий
Еще один важный шаг, который нужно совершить, выделить наиболее эффективную аудиторию среди используемых. В частности ту, которая показывает лучшие KPI результаты. Используя низкопроцентную выборку этой аудитории вы сможете получить super-look-a-like.
Перейдите в свой рекламный кабинет Facebook и откройте отчеты. В списке с активными кампаниями вам нужно выбрать параметр, на который вы планируете ориентироваться (например, ROAS). Отсортируйте весь список по этому параметру, чтобы узнать, какая аудитория дает желаемый уровень эффективности.
Нажмите на кнопку “Редактировать” у каждой эффективной кампании и соберите названия аудиторий.
Теперь перейдите в меню “Аудитории” и проставьте галочки около всех аудиторий, которые вы собрали на предыдущем шаге. После этого жмите на “Создать look-a-loke” для комбинирования.
На шкале выборки не рекомендуется завышать процент. Оптимальные показатели — от нуля до 3%.
Далее следует объединить все собранные look-a-like аудитории и запустить их в тестирование с разными объявлениями. Это позволит вам найти эффективные комбинации аудиторий и объявлений.
Масштабирование аудиторий
Положительные результаты на ранних этапах кампаний позволяют масштабировать их посредством изменения бюджета. Однако есть и другие способы, которые могут помочь вам.
Изменение объемов выборки
Пробуйте проверять на практике выборки look-a-like аудитории с разным охватом. В этой сфере нет четких правил, которые будут работать у всех. Вам необходимо самостоятельно тестировать разные подходы, ориентируясь на собственные данные и результаты. Не забывайте о небольших выборках, особенно, если они уже показывали себя с положительной стороны ранее.
Разные источники
Чем больше актуальных данных было собрано — тем лучше результат можно получить в итоге. Начните работу с наиболее ценной аудиторией, постепенно переходя к менее вовлеченным:
- Посетители вашего ресурса — следует начать с тех пользователей, которые совершили определенные действия и постепенно переходить к менее вовлеченным.
- E-mail адреса посетителей, которые совершили покупку или заказали услугу.
- Данные страницы — соберите информацию о том, кто просматривал ваш профиль в Instagram, ВК или любой другой платформе.
- Реакция на рекламу — обратите внимание на людей, которые каким-либо образом реагировали на объявления.
Актуальность данных
Когда вы формируете аудиторию на основе пользовательских данных, постарайтесь использовать разные временные промежутки и не охотиться только за самой последней и актуальной информацией. Например, используйте временные промежутки не только за последнюю неделю, но и за последний месяц или даже год.
Максимальный отслеживаемый срок посетителей сайта — 180 дней, но эту информацию можно дополнить клиентами, которые ранее совершили покупки.
ГЕО
Тестирование аудиторий можно проводить не только обобщенное, но и локальное. Например, отдельные страны, регионы, города. Начните тестирование в нескольких, наиболее перспективных регионах и сравните полученные результаты.
Используя один тип аудитории в нескольких странах обязательно обращайте внимание на то, чтобы одновременно в выборке не было ЦА с высокими и низкими показателями значений Cost Per Mille. Если ваша цель — продвижение бренда по всему миру, довольно эффективно комбинировать ведущие или соседствующие страны.
Когда вы протестируете super-look-a-like на небольшом бюджете, можно перейти к CBO (оптимизатору бюджета от Facebook) и запустить несколько полноценных рекламных кампаний. Каждая из них будет содержать несколько super-аудиторий по выбранным параметрам.
Подводим итоги
Добиться высокой эффективности кампаний можно только при анализе реальных данных. Сначала вам нужно обработать узкие направления или отдельные категории пользователей, выбрать наиболее эффективные, которые показывают хорошие результаты, а затем объединить их в один кластер. Одновременно вы увеличите охват и сохраните качество аудитории на прежнем уровне.
