Как правильно структурировать кампании в Facebook Ads

Рекламировать публикации в Instagram и Facebook можно с помощью двух инструментов: кнопки непосредственно под постом и воспользовавшись Facebook Ads Manager. У первого способа возможности ограничены, поэтому мы рассмотрим детальнее Ads Manager и наличие возможности структурирования кампаний.

Рекламные кампании в Ads Manager

Рекламный кабинет разделен на три категории:

• кампании
• группы объявлений
• объявления

Находясь в категории кампаний можно выбрать бизнес-цель. Здесь также присутствует три категории.

Узнаваемость

Эта цель ориентирована на охват большой аудитории — рассказать о бренде наибольшему количеству людей. У этой цели присутствует две вариации:

• Узнаваемость бренда — следует выбирать в том случае, если вы хотите, чтобы большое количество людей запомнили ваш бренд. 
• Охват — выбирается в том случае, если требуется показать рекламу максимальному количеству пользователей.

Рассмотрение

Эта цель позволяет ориентировать компанию таким образом, чтобы люди заинтересовались вашим брендом или предложением. Здесь также есть несколько вариаций кампании:

• Трафик — вариация ориентирована на привлечение максимального количества людей на ваш сайт или приложение. 
• Вовлеченность — позволяет направить кампанию на увеличение количества получаемых лайков, репостов, обсуждений. 
• Установки приложений — настройка цели, которая будет способствовать поиску пользователей, готовых установить приложение.
• Просмотры видео — увеличение просмотров видеороликов.
• Генерация лидов — цель, направленная на получение контактных данных пользователей.
• Сообщения — позволяет увеличить количество людей, которые отправят сообщения в Instagram, Facebook или WhatsApp. 

Конверсия

Цель используется в тех случаях, когда необходимо продавать товары или направить пользователей совершить другие действия на сайте. У этой цели также есть несколько вариаций:

• Конверсии — используется для увеличения количества конверсий.
• Продажи по каталогу — применяется в случае использования рекламы из фида (каталога с карточками товаров).
• Посещаемость точек — используется для поиска людей, территориально находящихся рядом с определенной точкой, которые потенциально могут ее посетить оффлайн. 

Для каждой кампании можно выбрать только одну цель. Поэтому изначально вам следует определить, какой итоговый результат вы хотите получить от рекламы. 

Рассмотрим классическую структуру рекламы на практике. В качестве примера возьмем бренд товаров для детей. Кампании бренда были разделены на 5 ключевых целей. 

• Для работы по направлению конверсий таргетинг кампаний был направлен на интересы аудитории и поведенческие факторы, ремаркетинг и look-a-like. Использованы цели конверсий и продаж из каталога.
• Для повышения уровня вовлеченности публиковались материалы с конкурсами и их условиями. Основной таргет формировался на основе интересов и look-a-like. Использованы цели охвата и вовлеченности.
• Генерация лидов была выделена как отдельная цель. 

Такая структура позволяет четко анализировать эффективность запущенных кампаний в рамках определенной цели, быстро выявлять ошибки, вносить корректировки.

Правда такая структура получается не всегда. В частности, речь идет о масштабировании, когда вы будете тестировать разные аудитории. При масштабировании может появляться несколько кампаний с одинаковой целью, но они будут работать по разным продуктам. Например:

• цель 1 — товар 1
• цель 1 — товар 2
• цель 2 — товар 3
• цель 3 — товар 4

Важно помнить о том, что аудитории разных кампаний не должны пересекаться. В этом случае они будут конкурировать между собой. Как результат — стоимость показов и действий будет увеличиваться. Если вы хотите определить эффективность разных товаров у одной аудитории, необходимо делить продукты в категории объявлений. 

Давайте взглянем на пример с загородным коттеджем для отдыха. 

Есть две основные цели:

1. Привести трафик на сайт базируясь на разных услугах.
2. Побудить перешедших пользователей выполнить определенное действие — забронировать проживание в комплексе, а также заказать дополнительные услуги. 

Для первой цели используется несколько кампаний, каждая из которых направлена на определенный продукт/услугу. 

Для конверсий используем метод ремаркетинга и обращаем внимание на look-a-like аудиторию.

После внедрения структурированности расходы на рекламу снизились на 7,5%. 

Еще одна вариация, которую вы можете также рассмотреть — разделить работу по ремаркетингу и отдельной аудитории в разные кампании. Это актуально при запуске кампаний с 10 и более группами объявлений. Пример из практики — это запуск онлайн-сервиса поиска психотерапевтов. Благодаря разделению аудитории на стартовом этапе, удалось сократить стоимость CPO на 23%. 

Группы объявлений в Ads Manager

После работы с целями необходимо переходить на следующий уровень — группы объявлений. На этом этапе вам необходимо определить, кто именно будет просматривать вашу рекламу, где, когда и другие параметры. 

Как и в случае с целями, разделение на группы должно иметь какой-то смысл. Например, если вы хотите показывать объявления новым пользователям и тем, кто уже каким-то образом взаимодействовал с вашим брендом, лучше разделить эти аудитории на две группы.

Если вы выберите детальную настройку и пользовательскую аудиторию — это сильно сократит конечную аудиторию. Соответственно, стоимость за 1000 показов тоже заметно возрастет.

Еще один пример работы с группами — когда вы хотите проверить, какая аудитория лучше конвертируется: мамы с маленькими детьми или женщины 50+, интересующиеся тематиками сада и огорода. 

Всегда используйте корректный нейминг кампаний. Правильные названия, включая UTM-разметку. Вы сможете детально отслеживать цену каждого привлеченного клиента, находить наиболее эффективные форматы рекламы и каналы. 

Рекомендую подписаться на наш Telegram канал, чтобы не пропустить интересную инфу — https://t.me/traffnews

Еще один хороший пример. В вашей продукции заинтересованы и женщины и мужчины старше 30 лет. Конкретно в этой ситуации нет смысла разделять аудитории. Алгоритмы самостоятельно обучатся во время работы и разделит аудитории, показав, какая обходится дешевле. В нашем примере наглядно видно, что женская аудитория обходится гораздо дешевле. 

Аналогично ситуация обстоит и с другими похожими параметрами: география, операционная система, устройства и прочее. Когда вы увеличиваете выборку по аудитории и количество плейсментов, алгоритмы Facebook получают возможность выбирать наиболее выгодные варианты размещения в аукционе. Практика показывает, что необходимо использовать от 4 плейсментов. 

Объявления в Ads Manager

С группами объявлений разобрались, переходим непосредственно к объявлениям. Фактически, это то, что будут видеть потенциальные клиенты: вся визуальная часть, призывы к действию, информационная и смысловая нагрузка. Естественно, рекомендуется проводить тесты с разными типами и форматами объявлений, рассматривать несколько видов связок и креативов. Но не стоит создавать целые галереи работ — порядка 10 разных вариаций будет достаточно для того, чтобы алгоритмы Facebook выделили 1-2 наиболее эффективных варианта. 

Вы можете выбрать 5-6 объявлений и проверять их статистику каждый день, чтобы понимать эффективность их работы. На примере показаны объявления одной из запущенных кампаний. Facebook быстро определил первые два объявления как наиболее подходящие, что также видно и по цифрам. 

Названия в разметке

Выше мы уже говорили — вести корректный нейминг крайне важно. Мы рекомендуем заранее продумать грамотную систему нейминга Кампаний, Групп объявлений, Объявлений, а также UTM-разметки. Вы сможете сразу понимать, о чем идет речь на графиках и не пытаться вспомнить, что и куда относится. 

При нейминге мы рекомендуем выделять ключевые параметры. Например, назовите: 

• объявление — “carousel1_text1” 
• группу объявлений — “women-interests-msk-stories” 
• кампанию — “produc1_conversion”

По этому неймингу вы сможете легко читать любую статистику. При работе с UTM формируйте названия с соответствующими категориями:

• utm_campaign — для названий кампаний
• utm_content — для названий групп
• utm_term — для названий объявлений

Работать со статистикой и мониторингом можно через Яндекс.Метрику или Google Analytics. Также можете обратить внимание на другие продукты, такие как Power BI. 

Источник