Продвинутые инструменты анализа кампаний Facebook

Ситуация на рынке маркетинга нестабильна, однако количество рекламодателей продолжает расти, поскольку бизнес постепенно переходит в онлайн и ему нужно продвижение, повышение узнаваемости, новые клиенты. 

Согласно статистике Facebook, только за второй квартал 2020 года платформой для продвижения воспользовалось более 9 миллионов пользователей. Для сравнения, в первом квартале 2019 года было всего 7 миллионов рекламодателей. 

Из-за роста конкуренции продолжает расти CPM. Рекламодателям нужно тратить больше средств на продвижение, поэтому они уже пытаются относиться к собственной реклама грамотнее. Чтобы анализировать данные более грамотно и профессионально, стоит воспользоваться инструментами Facebook. 

Важно понимать, что перед проведением детального анализа статистики нужно набрать определенное количество конверсий, на основе которого можно делать выводы.

Например, в Facebook рекомендуют получать от 50 конверсий в неделю на размещенную группу объявлений, поскольку это позволит существенно ускорить и повысить качество обучения алгоритмов. В частности, если пользователи будут иметь схожие интересы или в целом похожи между собой. 

Инспектор

Вы можете получать стандартные отчеты через внутренние инструменты Ads Manager или воспользоваться графическим инструментом Инспектор. Он позволяет получать более детальные данные, имеет дополнительные модули, позволяющие просматривать:

• конкуренцию, а также пересечения в аукционах
• насыщенность аудитории
• стратегию назначения ставок

Инструмент доступен только в том случае, если вы запустили кампании с целями “Конверсия” или “Трафик”. 

Модуль “Стратегия ставок”

С помощью этого модуля вы можете лучше понимать стратегию назначения ставок, увидеть связь стоимости и результата на временном отрезке. 

Здесь отображаются кампании со стратегиями “Предельная ставка”, “Целевая цена” и “Контрольная цена”. Если Facebook больше не сможет предложить конверсии по указанной стоимости, ваша кампания начнет работать существенно медленнее или вовсе будет отключаться. 

На диаграмме можно увидеть в динамике изменение стоимости целевого действия за весь период кампании. На этом графике до 3 числа использовалась стратегия “Целевая цена”, а также было указано ограничение на уровне $0.9. Как видно на графике, эта ставка была очевидно занижена, поэтому кампания работала крайне плохо, бюджет стоял на месте. 

На этом этапе было принято решение изменить стратегию на “Контрольную цену” с ограничением в $5. На графике видно, что произошло со стоимостью за покупку после введенных в кампании корректировок. 

Модуль “Конкуренция на аукционе”

На графике модуля можно увидеть, есть ли связь между растущей ценой и подъемом конкуренции на аукционе. 

Обратите внимание на 13 октября. На графике мы отчетливо видим рост цены до $5.22. Еще 12 числа была цена $2.17. При этом конкуренция также выросла до 13,53% в сравнении с -6,83% за предыдущий день. Вместе с падением конкуренции стала падать и цена. 

Мы рекомендуем не вносить изменения в ваши кампании сразу же, на основе первых результатов. Получите данные, проанализируйте, что могло пойти не так или что могло повлиять и далее уже принимайте взвешенное решение. 

На фото ниже еще один пример такой корреляции. На диаграмме отчетливо видно зависимость цены от конкуренции во время “Черной пятницы”. 

Модуль “Насыщение аудитории”

С помощью этого модуля у вас будет возможность понять, есть ли связь между насыщением аудитории и результатами кампании. 

Выберите пункт “Доля первых просмотров”. Вы увидите процент показов за выбранный день, которые были получены от людей, увидевших ваше объявление первый раз. 

Например 6 числа 57% аудитории увидели рекламное объявление впервые. Далее на графике видно, что этот показатель падает, а стоимость начинает расти. Вероятно это свидетельствует о перенасыщении аудитории. 

Если взглянуть на еще один показатель “Соотношение охваченной аудитории”, можно увидеть глубину проработки аудитории. За выбранный период показатель составил 17%. Чтобы вы лучше понимали, в чем заключается смысл этого показателя, вот формула его расчета:

Общее количество пользователей, которые хотя бы один раз увидели ваше объявление / потенциальный охват аудитории. 

В нашем примере потенциальный охват был на уровне 600,000 пользователей. Его видно при создании рекламы и указании аудитории. 

Если снова вернуться в Инспектора и посмотреть на данные “Охват (все время”), можно увидеть количество людей, которые увидели рекламное объявление хотя бы один раз за всю жизнь рекламной кампании. В нашем случае это 102,434 пользователя. 

Для расчета доли охвата нужно проставить указанные цифры в нашу формулу: (102434 / 600000) * 100 = 17,07%. 

Говоря простым языком, выборка из 600 тысяч пользователей была охвачена на 17%. Остальные 497 тысяч пользователей не увидели рекламное объявление. Есть несколько причин, по которым не получится охватить все 100% аудитории:

• При работе с высококонкурентной аудиторией у вас никогда не выйдет получить ее всю.
• Не все пользователи могут заходить в социальную сеть каждый день или в нужный вам период.
• Ядро пользователей, под которых оптимизируются алгоритмы, всегда меньше, нежели общий потенциальный объем выборки. 

Ситуация, которую мы описали, не является проблемой. Вам лишь нужно понимать, откуда берется эта цифра и как она работает. 

Модуль “Пересечение в аукционах”

На этой диаграмме можно увидеть, есть ли влияние пересечения в аукционах на результаты ваших объявлений. 

Например, в нашем случае группа объявлений проиграла 30% оптимизированных показов другим таким же объявлениям. Можно посмотреть детальнее группы, которым были проиграны показы. 

Если вы видите снижение результативности при повышении пересечений, следует объединить группы в одну, чтобы повысить результаты. 

Facebook диаграммы

Если не были соблюдены определенные требования, Инспектор может оказаться недоступным. В этом случае можно воспользоваться диаграммами.

Вы сможете увидеть данные не только одной группы объявлений, но и в целом по кампании. Есть возможность сравнивать показатели для более удобного анализа.

Если цена результата резко возросла после старта кампании, мы предлагаем следующее решение.

1. В первую очередь, сравните цену результата и показатель CPM.

 Обращайте внимание на то, куда двигается аукцион. Если стоимость покупки 1000 показов растет, это может свидетельствовать о двух факторах:

• Аукцион идет вверх.
• Пошли повторные показы, реакции начали падать и в целом взаимодействие с контентом просело. Поэтому алгоритмы продают показы по повышенной стоимости. 

На графике отчетливо видно, что стоимость результата росла на протяжении всей недели. Возможно причина в конкуренции. Поэтому будем разбираться дальше. 

2. Сравните цену результата и общий объем установленного бюджета. Так вы сможете понять, насколько эффективно он был потрачен. 

Вы могли сильно завысить бюджет, из-за чего начал расти CPM. Банально площадка не справлялась с нагрузкой высокого объема. 

На графике видно, что 26 числа бюджет был резко увеличен в два раза. Алгоритмы попросту не справляются с повышением объема и стоимость закономерно начинает расти. 28 числа также видно резкое увеличение, поэтому нужно продолжить анализ проблемы. 

3. Сравните стоимость результата с аккумулятивной/суммарной частотой (то среднее количество просмотров ваших объявлений каждым из пользователей). 

Здесь на графике мы также видим определенную зависимость в данных. При повышении стоимости результата повышается и частота. 

4. Также сравните количество действий с аккумулятивной частотой. 

Если количество реакций падает при росте частоты, вероятно, вы столкнулись с перенасыщением аудитории. В случае с нашим примером резкое повышение бюджета вызвало расширение аудитории, из-за чего можно наблюдать увеличение количества действий 26 числа. Однако позже реакции начали падать, из-за чего 28 числа была повышена стоимость за результат. 

После нашего анализа было определено несколько факторов, которые повлияли на повышение цены покупки:

• перенасыщение аудитории
• резкое увеличение бюджета
• рост конкуренции на аукционе

В случае с этим примером все показатели были в норме, однако при других раскладах не стоит резко повышать бюджет. Лучше вводить его постепенно для такого же постепенного увеличения аудитории. 

Источник