290 Почему стоит сотрудничать с микроблогерами, генерировать пользовательский контент, и кому стоит заводить аккаунт в ТикТоке. Рассказываем о трендах в соцсетях в 2020 году.
1. ТикТок набирает популярность
В Россию пришёл ТикТок — китайская платформа с короткими вертикальными роликами. По данным на весну 2019 года, её используют 8 млн россиян, в основном молодые люди и подростки. В среднем они заходят в приложение семь раз в день и проводят в нём 39 минут.
В ТикТоке заходят смешные ролики, стендапы и видео в жанре Do it yourself. Работают таргетированная реклама, нативная интеграция бренда и хэштег-челленджи. Последний формат устроен так: пользователи снимают видео на заданную тему и выкладывают под определённым хэштегом — победитель конкурса получает приз.
Например, в Yota организовали хэштег-челлендж #щавсёобъясню. Его участники рассказывали, как в разных ситуациях выбирают то, что им нужно, и отказываются от лишнего. Коммерческие результаты кампании неизвестны, но созданные пользователями ролики набрали в общей сложности 490 млн просмотров.
В ТикТоке продвигаются интернет-магазины, например, в @wonderlife_aliexpress выкладывают видео в жанре Do it yourself. Неизвестно, сколько заказов получает компания благодаря платформе, но ролики набирают миллионы просмотров. Например, у видео с полкой для цветов 37,9 млн просмотров и 53,8к перепостов.
Что мне с этого. В новую соцсеть лучше заходить на старте — тогда заявки и подписчики обходятся дешевле всего. Сейчас ТикТок подходит для продвижения публичных персон, интернет-магазинов, онлайн-сервисов и крупных брендов, которым важен охват среди молодёжной аудитории. Пока нет кейсов по продвижению малого и среднего бизнеса, офлайн-магазинов.
2. Вертикальных видео становится больше
Более половины людей ждут от брендов видеоролики, а не фотографии, рассылки и статьи. По прогнозам, к 2022 году на долю видео будет приходиться 82% всего создаваемого контента.
Сначала вертикальные видео заработали в «Историях» и IGTV, затем появился ТикТок — платформа, где горизонтального формата нет в принципе.
По всей видимости, в 2020 году вертикальных роликов станет больше. Появляются контент-проекты, полностью адаптированные под смартфоны. Например, студия «История будущего» создала 1968.digital — первый документальный сериал для мобильных телефонов, а музыкальная группа King Princess выпустила вертикальный клип.
Что мне с этого. Видеоролики, адаптированные под мобильный формат, захватывают внимание пользователей. При этом качественные смартфоны удешевили процесс создания видео. Чтобы выпускать ролики в соцсетях, не требуется профессиональный продакшн — достаточно хорошего смартфона, стойки и микрофона.
3. Соцсети скрывают количество лайков
С весны 2019 года Инстаграм тестирует ленту без лайков: количество реакций не отображается под постом, но доступно владельцу аккаунта в статистике. Сначала лайки исчезли в Канаде, затем ещё в нескольких странах, а к осени пропали у части российских пользователей. В Инстаграме рассуждают так: люди будут уделять больше внимания содержанию постов, и перестанут думать о социальном одобрении.
По всей видимости, по тому же пути пойдёт и Фейсбук. Например, уже сейчас на бизнес-странице сложно найти другую социальную метрику — количество подписчиков. Её перенесли с главной страницы во вкладку «Сообщество».
Сервисы аналитики проверяли, как сокрытие лайков в Инстаграме повлияло на уровень вовлечённости. Оказалось, что в выбранных для эксперимента странах показатель снизился на 20%, с 1,9% до 1,5%. В то же время в других странах вовлечённость упала на 9% — с 1,8% до 1,6%.
Данные ни о чём не говорят: падение не настолько существенное, чтобы повлиять на коммерческую эффективность продвижения. Плюс средний уровень вовлечённости снижается и так, вне зависимости от экспериментов.
Что мне с этого. Скорее всего, сокрытие лайков серьезно не повлияет на рыно . Непорядочные блогеры по-прежнему будут использовать масслайкинг, чтобы отправлять рекламодателям красивые скриншоты со статистикой. А для комплексной работы с соцсетями лайки не являются ориентиром.
4. Возрастает роль дополненной реальности
В августе 2019 года Инстаграм разрешил всем пользователям выкладывать собственные маски, и сейчас добавляет новые AR-инструменты. Среди последних обновлений — нативный слайдер и трекинг цели.
Нативный слайдер работает как джойстик, с его помощью управляют игрой, например, перепрыгивают через препятствия. Трекинг цели напоминает 3D-очки: вы наводите камеру на предмет, и он оживает, например, увеличивается в размерах, двигается или выскакивает. Технологию опробовал @starbucks: если включить AR-эффект компании и навести камеру на стаканчик кофе Starbucks, то появляется надпись и идёт снег.
Параллельно Фейсбук тестировал дополненную реальность в таргетированной рекламе. Например, модный бренд Michael Kors предлагал пользователям примерить солнечные очки с помощью камеры смартфона. Эксперт показал: конверсия в покупки у AR-рекламы на 14% выше, чем у других объявлений бренда.
Что мне с этого. С 2017 по 2022 годы рынок дополненной реальности вырастет в 12 раз. Скорее всего, уже в 2020 году прямо в соцсетях можно будет примерить очки, украшения, одежду и обувь, подобрать оттенок помады и посмотреть, вписывается ли в квартиру новый диван.
AR-эффекты не только увеличивают продажи, они помогают набирать подписчиков и генерировать пользовательский контент. Например, в @meller.russia проводят конкурс: пользователи включают игровой AR-эффект, и записывает на камеру, как ловят ртом пирожные и конфеты. Для участия в конкурсе они выкладывают свои посты в «Историях».
5. Пользователи создают контент для брендов
Пользовательский контент — публикации, которые создают клиенты компании. Например, к ним относят видеообзор косметики, фотографии номера в отеле или прямой эфир с рок-концерта.
79% людей считают, что отзывы клиентов влияют на их решение о покупке . Именно поэтому бренды стремятся генерировать пользовательский контент.
Например, страница Airbnb в Инстаграме практически полностью состоит из клиентских публикаций. В СММ-отделе компании отслеживают посты, помеченные тегом @Airbnb или хэштегом #airbnb. Связываются с клиентами, просят принять правила использования контента, и, наконец, размещают пост в соцсетях.
Что мне с этого. Генерировать пользовательский контент могут не только крупные бренды. В обмен на пост в соцсетях малый бизнес может предложить клиентам небольшую скидку или подарок. Постоянные клиенты, которые давно пользуются вашими товарами и услугами, часто оставляют отзывы бесплатно — достаточно попросить.
6. Компании сотрудничают с микроблогерами
Микроблогеры — лидеры мнений, у которых менее 100к подписчиков. Исследования показывают: уровень вовлечённости в их аккаунтах в среднем на 60% выше, чем у коллег с большей аудиторией.
Сотрудничая с микроблогерами, компании получают высокие результаты. Например, для повышения узнаваемости бренда маркетологи Tom’s of Maine привлекали блогеров, у которых менее 5 тысяч подписчиков. Коммерческие результаты кампании не разглашаются, но бренд получил 1,7 млн новых подписчиков и 11 тысяч адресов электронной почты.
Что мне с этого. В отличие от миллионников блогеры с небольшой аудиторией не избалованы вниманием рекламодателей: предлагают низкие цены и часто согласны работать по бартеру. При этом стоимость заявки или подписчика может быть значительно дешевле, чем у крупных блогеров.
7. Продажи прямо в соцсетях
Более половины пользователей интернета покупают в соцсетях. На долю социальных платформ приходится 40% всей интернет-торговли.
Во «ВКонтакте» реализовано полноценное приложение для торговли: можно автоматически принимать заказы и получать деньги. В Инстаграме для продаж предусмотрены Shopping Tags — специальные отметки в постах и «Историях». Правда, инструмент до сих пор не работает в России.
Что мне с этого. Для тестирования спроса на товары или услуги не нужно разрабатывать сайт, подключать домен и хостинг. Достаточно запустить рекламную кампанию и принимать заявки в личных сообщениях или мессенджерах. Крупные компании со временем создадут отдельные подразделения для обработки заказов из соцсетей.
Запомнить:
- ТикТок подходит для продвижения публичных персон, интернет-магазинов, онлайн-сервисов и крупных брендов.
- В соцсетях популярно вертикального видео, для его производства не требуется профессиональный продакшн — достаточно смартфона.
- Соцсети скрывают количество лайков под постами, но это вряд ли негативно повлияет на рынок.
- С помощью инструментов с дополненной реальностью можно увеличить продажи и привлечь новых подписчиков.
- Пользовательский контент повышает доверие у потенциальных клиентов и увеличивает продажи.
- Сотрудничество с микроблогерами даёт лучшие коммерческие результаты, чем лидеры мнений с большой аудиторией.
- Продажи напрямую в соцсетях растут, крупным компаниям предстоит создавать отделы для работы с заявками из соцсетей.
