Новые правила игры: как изменился рынок интернет-рекламы с 1 апреля 2025 года

Содержание показать

С 1 апреля 2025 года в России вступила в силу статья 18.2 Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе», устанавливающая обязательные отчисления в федеральный бюджет за распространение рекламы в интернете. Это нововведение стало продолжением реформы цифровой рекламы, начатой в 2022 году, и существенно изменило как принципы расчетов, так и порядок взаимодействия участников рекламного рынка. Теперь все, кто размещает рекламу в интернете и ориентируется на российскую аудиторию, обязаны учитывать новые фискальные правила и административные требования.

Кто обязан платить отчисления

Платить отчисления в размере 3% с доходов, полученных от рекламы в интернете, обязаны:

рекламораспространители и операторы рекламных систем, работающие с российскими пользователями;
рекламодатели из России, если они заключают договор с иностранным исполнителем (в этом случае они обязаны удерживать и перечислять отчисления самостоятельно);
агентства и другие лица, действующие по поручению или в интересах рекламодателей/распространителей.

Важно отметить, что в цепочке распространения рекламы налоговая нагрузка может быть
распределена между несколькими участниками. Но если один из них уплачивает отчисления в полном объёме, остальные освобождаются от аналогичных обязательств.

При этом если отчисления делает агентство — только со своего вознаграждения, — то все остальные участники цепочки, заключившие с ним договор, тоже должны уплатить сбор со своих доходов. Информацию о них Роскомнадзор возьмёт из ЕРИР.

Порядок расчёта и контроль

Для расчёта отчислений берётся общий доход от размещения рекламы в интернете,
полученный за квартал. Ставка составляет 3%. Поступившие в бюджет деньги направляются на поддержку отечественного софта и инфоресурсов.

Роскомнадзор следит за расчётами и уплатой налога на основе данных из Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР). Все участники рекламной цепочки обязаны передавать информацию в этот реестр. При этом Роскомнадзор может сам рассчитывать доход и определять, кто должен платить отчисления, используя данные из ЕРИР.

Роль операторов рекламных данных (ОРД)

Данные в ЕРИР передаются через операторов рекламных данных (ОРД), которых утвердил Роскомнадзор. Сейчас их семь:

«Лаборатория разработки» (Сбер);
«Яндекс Оператор Рекламных Данных» (Яндекс);
«ВК Рекламные Технологии» (VK);
«ОЗОН ОРД» (Озон);
«МедиаСкаут» (МТС);
«Первый ОРД» (Вымпелком);
«ОРД-А» (Амбердата).

Если реклама размещается через платформу, у которой уже есть собственный ОРД, отдельного договора с ОРД заключать не нужно. В остальных случаях необходимо выбрать ОРД и регулярно передавать информацию оператору.

Работа с иностранными компаниями

Если российский рекламодатель работает напрямую с иностранной платформой или подрядчиком, он должен сам удерживать и перечислять налоги в бюджет. Он также обязан предупредить иностранного партнёра, что налог будет удержан. Это важно учитывать при подписании контрактов, особенно если оплата идёт за границу.

Исключения

Платить налог не нужно в следующих случаях — когда реклама размещается:

на сайтах федеральных телеканалов и радиостанций;
в сетевых СМИ, соответствующих установленным критериям (например, финансируемых из бюджета или обладающих высоким охватом);
через ресурсы из перечня обязательных общедоступных телеканалов.

Ответственность за нарушения

Если не заплатить 3% или передать некорректные данные в ЕРИР, Роскомнадзор может оштрафовать каждого участника — в размере до 500 000 рублей. Это касается всех: рекламодателей, агентств, вебмастеров и площадок. Ошибки в данных, отсутствие маркировки или неполные сведения о доходах считаются нарушением, даже если реклама была официально зарегистрирована.

Контроль за содержанием и маркировкой рекламы

CPA-сети отвечают за то, чтобы реклама соответствовала требованиям, в том числе:

за наличие корректной маркировки;
за передачу сведений в ЕРИР;
за соответствие рекламных материалов требованиям законодательства.

Финансовая тематика требует особого контроля. По закону реклама кредитов, займов и других финансовых услуг должна содержать предупреждение: «Оценивайте свои финансовые возможности и риски».

Если в креативе указаны условия займа или процентная ставка, необходимо включать в объявление полную информацию о продукте или размещать ссылку на неё. Если правила не соблюдены, штраф могут получить и вебмастер, и CPA-сеть.

Что происходит на практике, и как действовать вебмастеру

В последние дни многие вебмастера получили уведомления от Роскомнадзора с требованием уплатить 3% рекламного налога. Для многих это стало неожиданностью. Почему подобное письмо приходит именно исполнителю, а не рекламодателю или рекламной сети? Стоит разобраться в этом вопросе.

В идеале схема должна выглядеть так:

Рекламодатель перечисляет оплату партнёрской сети (обычно на юрлицо).
Сеть удерживает 3% и переводит их в Роскомнадзор, подавая соответствующие
документы.
После этого сеть выплачивает вебмастеру его долю — за вычетом комиссии.

На первый взгляд всё просто. Однако на практике возникают проблемы.

Роскомнадзор не всегда может связать цепочку: рекламодатель — сеть — вебмастер. Причины разные:

сеть платит вебмастеру не с того юрлица, на которое поступил платёж от рекламодателя;
выплаты вебмастерам проходят через разные юрлица, что запутывает схему;
в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР) документы загружены не в полном объёме.

В итоге налог может быть уплачен сетью, но Роскомнадзор не видит связи и выставляет требование уже вебмастеру. Что делать в этом случае?

Есть три возможных варианта:

Доказывать в Роскомнадзоре, что 3% уже уплачены сетью и цепочка замкнута. Однако практики решения проблемы таким способом пока нет, методика действий не выработана.
Ждать прецедента. Возможно, кто-то из участников рекламного рынка сможет пройти процесс доказательства, и тогда появится понятный алгоритм.
Заплатить самостоятельно. А после — решить, продолжать ли работать с данной сетью или искать другую. Если сеть допустила ошибку в документообороте, велик риск, что ситуация повторится.

Заключение

Введение обязательных отчислений стало логичным продолжением реформы рынка интернет-рекламы в России. Участникам важно не только соблюдать новые нормы, но и грамотно выстраивать взаимодействие в рамках рекламных цепочек. Своевременная адаптация к требованиям закона позволит избежать штрафов, сохранить доверие партнёров и обеспечить стабильную работу в новых условиях регулирования.

Автор статьи — Татьяна Мичурина, основатель партнёрской сети, работающей по API Devtek.ru , CPA-сети FinCpaNetwork.ru, платформы для SMS-рассылок SMSAds.ru, платёжной системы BeMorePay.ru.