Начнем с элементарного – что такое СРМ
Итак, CPM – это Cost Per Mille, то бишь стоимость тысячи показов, рассчитываемая по такой формуле:
В разделе Ads Manager на Facebook стоит включить «Эффективность и клики».
Почему низкий СРМ играет важную роль? Все просто: учитывая тот факт, что показы покупаются в «Фейсбук», стоимость тысячи таких показов будет оказывать непосредственное влияние на цену лида.
Уровень конкуренции на аукционе
Ключевой причиной роста СРМ является конкуренция. Если была выбрана дорогостоящая ЦА, или же ни с того ни с сего на указанную аудиторию с подобным оффером зашла парочка реклов, стоимость тысячи показов возрастет. Следить за конкуренцией на аукционе можно посредством функции, называющейся «Инспектор». Она функционирует в группах объявлений и размещается здесь.
А так выглядит классический график в Инспекторе:
На нем четко видно, была ли нагрузка высокой или низкой в определенный период времени, а также как она отразилась на стоимости тысячи кликов. Так, например, если посмотреть на график повнимательнее, можно заметить приблизительно равное соотношение цены клика и уровня конкуренции на аукционе.
А вот когда конкуренция начнет увеличиваться, обе кривые графика будут расти в одинаковом направлении.
Выгорание ЦА – что это такое
Есть в Инспекторе раздел под названием «Насыщение аудитории». С его помощью арбитражник может определить, не выгорела ли случайно его аудитория. Для этого в отчете следует выбрать «Доля первых просмотров»:
Так, например, на фото выше видно, что когда доля первых просмотров составляла сто процентов, стоимость результата находилась на уровне 59 центов.
После начала открута «Фейсбуком» рекламы идут повторные показы, как следствие – ЦА устала от креативов, а стоимость результата стала увеличиваться.
Если наблюдается такая картина, придется либо поиграться с аудиторией, правильно ее подобрав, либо оставить эту ЦА, но показывать ей другие креативы.
Немаловажным критерием, свидетельствующем о выгорании аудитории, является частота. Если она равна или превышает 3, это плохо.
При достижении частоты в 2-2,5 уже нужно разрабатывать новые креативы, а также продумывать тестирование новой целевой аудитории.
Выгорание креативов
Итак, пришло время обсудить выгорание креативов. Важнейшую роль играет CTR.
Проставляем столбики «Эффективность и клики».
Выполняем разбивку по требуемому периоду – день, неделя, месяц – кому что больше подходит.
Выполняем анализ адсетов и креативов по CTR, следя за ней в динамическом выражении.
На приведенном примере хорошо видно, что CTR снижается пропорционально увеличению CPM и CPC. Это значит, что пришло время менять креатив.
Теперь можно поковыряться еще немного, чтобы понять – менять все без исключения креативы или только какой-то один? Углубляемся в группы объявлений, где четко видно, что все без исключения крео не зашли и нуждаются в замене.
А вот если присмотреться к скрину ниже, можно заметить картину, кардинально противоположную. Параллельно с увеличением кликабельности снижаются CPM и CPC, и стоимость лидов оказывается более доступной.
В столбиках отображаются два показателя — CTR и CTR. Для анализа кликабельности используем первый параметр.
Увеличение дневного бюджета
Если РСМ растет из-за увеличения дневного бюджета, вычислить это совсем несложно:
Вариант 1 – изучить диаграммы на уровне креативов и адсетов.
После этого необходимо изучить метрики и посмотреть расходы, ведь на графике видно, существует ли зависимость меду увеличением бюджета и ростом СРМ.
Посмотрите: 5 сентября был увеличен бюджет, и сразу после этого стал расти СРМ. Значит, зависимость существует.
Вариант 2 – проследить момент начала роста СРМ и проверить историю изменений. Если, к примеру, в день начала роста был откорректирован дневной бюджет, значит, с высокой долей вероятности причина увеличения стоимости тысячи показов кроется именно в этом.
Опытные арбитражники советуют при обнаружении малейших проблем изучать историю изменений. Часто правки отрицательно отображаются на результатах РК.
Конверсия интернет-сайта
О том, что причиной увеличения СРМ стала конверсия, свидетельствует тот факт, что CTR в норме при небольшом количестве лидов. Высчитывается конверсия следующим образом:
Количество посетителей, совершивших целевое действие/количество посетителей сайта * 100% = Конверсия сайта
Зависит конверсия от ниши, и она может розниться весьма существенно. Если для екоме нормой является 0,5 процента, то в товарке она не ниже 3 процентов. Логично, что чем выше конверсия, тем больше заработок при одинаковых расходах на РК.
Итак, каким должен быть сайт: полезные советы:
- Быстро грузиться (тестировать оперативность загрузки можно здесь — https://pagespeed.web.dev/). Чем ближе к 100 процентам, тем лучше.
- В основе сайта — HTTPS, то есть имеется SSL-сертификат.
- Стремимся добиться максимальной конверсии.
Как понять, что произошло выгорание оффера?
Основные признаки:
- Его перестали покупать.
- СРМ снизился, CTR остался прежним.
- Минимальный апрув, либо имеет место невыкуп.
Как решить проблему?
- Изменить оффер.
- Взять старый оффер, залить его на новую геолокацию, если это реально.
- Добавить завлекалочек – выгодные акции, скидки и иже с ними).
- Понизить стоимость оффера.
