Деятельность арбитражника в «Фейсбук» во многом напоминает такое себе соревнование, ведь рекламодатели фактически состязаются между собой за целевое действие потенциального потребителя. Победу одерживает предложение с самой высокой ставкой, причем, даже если ставка одного игрока на рынке в несколько раз выше, чем у соперника, «Фейсбук» снимет только ту сумму, которая необходима для победы.
Приведем наглядный пример. Есть два арбитражника-конкурента. Один определил стоимость клика в 10 долларов, второй – в 3. Ставка первого куда выше, поэтому он победит, но заплатить ему придется не 10, а 3,01 дол., ведь это минимальная сумма, обеспечивающая конкурентное преимущество.
Что надо для победы в аукционе Facebook?
Ключевым моментом в аукционе является сильная ставка, однако кроме нее учитывать нужно и другие нюансы:
- Степень релевантности рекламного объявления. Под ним подразумевают такие моменты, как рейтинг качества, уровень вовлеченности и рейтинг коэффициента конверсии. Если во всех перечисленных категориях объявление демонстрирует максимальные показатели по сравнению с конкурентами, оно в любом случае займет лидирующие позиции.
- Расчетные показатели целевого действия. Площадке важно, чтобы пользователь, на которого ориентирована РК, выполнил целевое действие, поэтому алгоритмы «Фейсбук» учитывают предполагаемую частоту указанных действий.
- Общая ставка, то есть сумма, которую рекламодатель готов выложить за выполнение пользователем целевого действия.
Для победы в аукционе необходимо создать качественное рекламное объявление, которое способно заинтересовать вовлеченную ЦА. Немаловажную роль играет сумма ставки, которая просто обязана составить достойную конкуренцию другим рекламодателям.
Ручные ставки vs Автоставки
Все ставки сегодня принято подразделять на две категории: автоматические (контроль над ними осуществляет площадка) и ручные, в полной мере контролируемые рекламодателем. «Фейсбук» поделил указанные категории еще на 3 разновидности ставок – на базе расходов, на базе целей, а также ручные.
Ставки на базе расходов позволяют распределить рекламный бюджет таким образом, чтобы достичь максимально высоких результатов. В эту категорию входят стратегии торгов, при которых цена максимальна, а затраты, наоборот, самые низкие.
Ставки, базирующиеся на целях, ориентированы на то, чтобы достичь поставленной рекламодателем цели и заплатить за это строго ограниченную цену. В список таких стратегий входят и те, при которых ROAS минимален, а траты ограничены.
Целью ручных ставок является обеспечение полного контроля ставок путем использования жесткого лимита, удобного рекламодателю.
Стратегия «Минимальная стоимость – максимальное количество»
Она по праву считается самой простой и удобной в особенности для начинающих арбитражников, так как при минимальных расходах позволяет набрать максимум конверсий. Эта стратегия выставляется в Facebook по умолчанию, доступ к ней открывается сразу после создания объявления.
Если используется такая стратегия, «Фейсбук» будет оптимизировать РК таким образом, чтобы добиться максимальной конверсии без учета минимальной цены. Практика показывает, что это нередко влечет за собой снижение качества конверсий и рост CPA. Стратегия является ярким примером преобладания количества над качеством, поэтому люди, обладающие маломальским опытом и стремящиеся к получению стабильного дохода, обычно выбирают другие варианты.
Стратегия «Ставки по цене за результат»
Эта стратегия предусматривает максимальную стоимость ставки, ее цель – делать как можно больше ставок, чтобы до предела повысить ценность каждой конверсии. Благодаря использованию машинного обучения алгоритмы площадки определяют количество ROAS, получаемое от ЦА на основании информации о вовлеченности и истории покупок. После этого алгоритм повышает ставку на людей, способных принести максимальную цену конверсии. Если потратить время и приложить усилия для поиска конвертящей группы пользователей, это увеличит шансы на создание РК с высоким ROAS.
У описанной выше ставки есть серьезный минус — это необходимость, в первую очередь, установить Facebook Pixel. Также важно наличие кампаний с зарегистрированными разными значениями конверсий. На основании этих сведений, а также при использовании данных о ЦА «Фейсбук» определит, на кого делать ставки, и какими они должны быть.
Стратегия «Цена за результат»
Эта стратегия позволяет установить требуемый CPA, к поддержанию которого на протяжении длительного периода будет прилагаться максимум усилий. Лимит расходов является целью, но он не предоставляет никаких гарантий. На стадии обучения площадка делает все для оптимизации кампании, чтобы достичь, таким образом, максимальных показателей. В течение этого времени CPA будет колебаться, т.к. алгоритму придется искать оптимальный метод генерирования конверсий с требуемой скоростью. Для стабильности РК придется выбрать реалистичный лимит расходов, а проще всего это сделать путем анализа средних показателей CPA по целям и выбора минимального лимита CPA.
Чтобы стратегия работала, необходимо оптимизировать постоянную целевую цену, однако следует помнить, что со временем ее потенциал будет исчерпан, и поиск дальнейших конверсий по указанной стоимости окажется невозможным. Это объясняется ограниченным количеством пользователей, которым можно показывать рекламное объявление. Когда потенциал будет исчерпан, есть два пути – обновить креативы и ЦА либо выставить лимиты повыше.
Стратегия «Торги с лимитом ставок»
Когда арбитражник использует лимит ставок, имеет место указание максимальной цены, которую он готов платить за каждый из аукционов. На успех применения стратегии влияет то, какая цель достижима на самом деле. Это значит, что нужно убедиться в достижимости лимита, ведь если он будет слишком низким, количество показов рекламных объявлений окажется недостаточным, или же они и вовсе не будут демонстрироваться ЦА.
Стратегия «Лимиты ставок на «Фейсбук» по сравнению с лимитом расходов»
Часто ее путают со стратегией, описанной в предыдущем пункте нашего разговора. Когда отдается предпочтение торгам с ограничением ставок, арбитражник словно подводит жесткую черту. К примеру, если указан лимит ставки в сумме 3 долларов, а цена победы в конкретном аукционе равна 3,5 дол., аукцион будет проигран.
Лимиты расходов предоставляют арбитражнику свободу действий и подходят людям с гибкими требованиями к CPA. Ставка рассматривает цельную картину, а не зацикливается на какой-то конкретной цифре. Цена конверсии может отличаться от установленной, быть выше нее или ниже, но средний CPA при этом не выйдет за пределы установленного ценового диапазона.
Стратегия «Цель по ROAS» (рентабельность вложений в рекламу)
Минимальный ROAS обычно используют для того, чтобы «отбить» общий бюджет с наименьшей прибылью. К примеру, есть сумма в сто долларов, арбитражник хочет получить уверенность в том, что отобьет инвестиции с доходом хотя бы 50 долларов. В данном случае отдача должна составить не менее 150 процентов, т.е. ROAS будет находиться на уровне 1,50. Стратегия напоминает стратегию ставок с максимальной ценой, но в отличие от нее, арбитражник указывает площадке лишь то, что он стремится сделать максимум ставок для этих возможностей.
Если ROAS минимален, нужно четко указать цель – получить не менее, чем XXX сумму в рамках рекламного бюджета. Важно понимать, что у минимального ROAS есть и недостатки, вызванные контролируемой стратегией ставок. Так, если указать нереальные цели, количество показов окажется минимальным, или же их не будет вообще. Эта стратегия оптимальна для людей, цели которых базируются на доходах.
Качественные креативы, четко просчитанный бюджет, релевантная ЦА играют далеко не последнюю роль в успехе каждой кампании, однако последним штрихом все же является правильно выбранная стратегия ставок, от которой напрямую зависит успех рекламной кампании на «Фейсбук».
