Как тестировать креативы на эффективность

В сфере маркетинга не существует единого рецепта, который позволит штамповать новые рекламные объявления ежедневно. У разной аудитории разные предпочтения, любые подходы быстро надоедают, всегда нужно чем-то удивлять и интриговать. 

Чтобы не слить весь бюджет на старте, не получив необходимого результата, рекламодатели всегда тестируют несколько разных вариантов объявлений и определяют, какие из них работают эффективнее. 

Рекомендую подписаться на наш Telegram канал, чтобы не пропустить интересную инфу — https://t.me/traffnews

Тестирование — важнейший этап перед запуском кампании любого масштаба. Оценив разные подходы к аудитории, просмотрев эффективность и результаты нескольких креативов вы сможете понять, какая именно реклама интересна людям на данный момент и какие посты принесут вам больше конверсий. 

В этом материале мы расскажем, на какие детали следует обращать внимание при тестировании объявлений. 

Какие элементы можно тестировать в креативах

Картинки

• Постарайтесь сфокусировать внимание аудитории на деталях продукта. Особенно, если аналогов подобных решений на рынке нет или они представлены менее качественной продукцией. 
• Тестируйте варианты с разными цветами, шрифтами, расположением элементов. Даже при наличии брендированных цветов рекомендуется отходить от стандарта и пробовать другие варианты. 
• Сравните эффективность разных форматов картинок: векторные изображения с разными стилями и реальные фотографии. 
• Если речь идет о крупных, фундаментальных и “строгих” продуктах, например, о недвижимости, транспорте, финансах — необходимо использовать рациональные и логические доводы. В случае, если продукт не входит в категорию необходимых или попадает в категорию развлечений, следует играть на эмоциях. Ваша задача — заставить читателя сделать спонтанную покупку. 

Текст

• Кратко опишите самые яркие преимущества вашего продукта. Предварительно проведите исследование и определите, какие именно детали продукта наиболее интересны покупателям. 
• Варьируйте и тестируйте разные призывы к действию. Свайпы, ссылки, кнопки, разное оформление и текст. Со временем вы сможете понять, какие призывы работают эффективнее, а какие напротив снижают конверсии. 
• Опираясь на тематику в текстах также следует использовать рациональный или эмоциональный подходы и тестировать их эффективность. 
• Информация о скидках, индивидуальных предложениях или акционных предложениях всегда притягивает внимание. Не стесняйтесь использовать этот маркетинговый ход в своих креативах.

Рассмотрим два варианта креативов, которые запускались во время карантина. 

Согласно результатам кампании, первый баннер принес почти в 7 раз больше регистраций, а стоимость клика была в полтора раза ниже. 

Этот тест наглядно показывает то, что у вас есть возможность сэкономить дальнейший бюджет выбрав правильный креатив или получить в несколько раз больше конверсий при одинаковом бюджете. 

Методы проведения тестов

Выбирать метод тестирования нужно не случайно, а базируясь на реализуемой продукции или услугах, объеме бюджета, а также в зависимости от площадки, на которой размещается рекламная кампания. 

Мы рекомендуем использовать для тестирования около 30% бюджета. Это средний показатель между “слишком много” и “слишком мало”. В первом случае вы сможете слить большой объем бюджета и не получить желаемые результаты. Во втором случае количества информации может быть мало для получения объективной статистики.

Креативы могут тестироваться одновременно или последовательно. 

• При одновременном тестировании вам нужно создать несколько вариантов рекламы и запустить ее, нацелив на одну и ту же аудиторию с ограниченным количеством показов. В результате соберите статистику по CTR и узнаете, какой из креативов сработал лучше. 
• При последовательном тестировании вы запускаете одной аудитории несколько креативов с разницей между кампаниями в несколько часов и проверяете эффективность каждого из них. 

Применение этих методов актуально для кампаний с небольшим бюджетом или при невысоком уровне конверсий, с которыми сложно работать при автоматическом тестировании. 

A/B тестирование

Также применяется A/B тестирование. В этом случае целевая аудитория разделяется на две равные части и не пересекается при тестировании. Эта методика позволяет обработать больше разных объявлений. При этом как аудитория, так и результаты тестирования будут более объективными. Однако в этом случае потребуется и более крупный бюджет. 

Для A/B тестирования вам потребуется:

• Выбрать метрику, которую вы будете использовать в дальнейшем для измерения эффективности работы объявлений (CR, CL, CTR). 
• Не стоит ограничиваться коротким периодом времени. Выделите на тестирование 4-5 дней для получения качественных и объективных результатов. 
• Вам необходимо тестировать определенный элемент. Выберите его и измените на разных креативах. Остальные детали оставьте одинаковыми для объективности. 
• После завершения тестирования проверьте результат через калькулятор достоверности A/B тестов.

Тестирование креативов в социальных сетях

Тестирование через MyTarget

MyTarget — рекламная платформа, позволяющая проводить тестирование креативов тремя способами, указанными выше. Поскольку A/B тесты предоставляют более качественную и объективную картину, мы рекомендуем использовать их для ваших кампаний. С его помощью можно также отслеживать эффективность таргетинга, ставок и прочих показателей. 

Для начала работы с MyTarget вам необходимо:

1. Создать новую кампанию на платформе.
2. Продублировать эту кампанию и изменить параметр креатива, который вы хотите тестировать. 
3. В деталях таргетинга разделите аудиторию на равные половины — по 50%. 
4. Выберите ту часть аудитории, для которой хотите показывать объявление. Она не будет пересекаться с другой половиной аудитории. 

После настроек запустите кампанию и ожидайте результаты. При небольших бюджетах рекомендуется воспользоваться последовательным или одновременным тестированием креативов. 

Тестирование Вконтакте

В социальной сети нет полноценного инструмента для проведения A/B тестов, поэтому придется работать с простыми одновременными или последовательными. Для начала тестирования вам необходимо:

Создать серию объявлений с креативами.

Продублируйте их и измените параметры креативов, которые хотите тестировать. Остальные настройки не трогайте для сохранения объективности. 

Менее эффективные креативы отключайте от тестирования и оставляйте лишь те, которые работают лучше. 

Повторяйте эти действия и по остальным кампаниям, чтобы определить наиболее эффективные креативы. 

Помните, что если вы тестируете объявления последовательно или одновременно, они могут показываться повторно тем же пользователям. Также, ваши тесты будут запускаться в разное время, что иногда сильно сказывается на результатах. Вы можете сократить эти статистические погрешности отключив повторный показ рекламы и публикуя объявления в одинаковые периоды времени. 

Тестирование Facebook Ads

Если вы хотите запускать несколько креативов в Facebook, система будет собирать всю статистику автоматически и выбирать для дальнейшего показа наиболее эффективный из креативов. Facebook Ads использует для этого собственные показатели и алгоритмы. 

В Facebook существует возможность работать с динамическими креативами. Эта функция позволяет работать с одним и тем же объявлением в нескольких вариациях. При этом вам не нужно ничего предпринимать. Алгоритмы Facebook самостоятельно формируют каркас на основе наиболее эффективных объявлений. 

Для запуска динамических креативов вам необходимо:

В настройках рекламной кампании подключить возможность показа динамических объявлений. 

В открывшемся меню добавьте несколько вариантов креативов с разными текстами и изображениями. 

Facebook Ads самостоятельно создаст на их основе объявления и запустит их в работу. 

При работе с этой системой вы не сможете самостоятельно отключать определенные креативы, однако в результате ее работы у вас будут данные по всем элементам разных креативов и общая статистика эффективности. 

A/B тестирование в Facebook.  

В Facebook доступен функционал проведения A/B тестирования. Пользователи могут тестировать не только сами креативы, но и другие переменные, включая аудиторию и географию. Для начала работы нужно:

Скопировать уже существующую кампанию или необходимые объявления и создать A/B тестирование.

Далее выберите ту переменную, результаты по которой хотите узнать в рамках тестирования. 

Выберите новый креатив на странице.

Запустите получившиеся кампании в работу. К слову, A/B тестирование может проводиться несколькими разными способами.

Оценка результатов

После завершения тестов изучайте всю метрику и данные, которые удалось собрать. Например, если конверсий было мало, обращайте внимание на CTR. А если данных было много — смотрите на CPL. Если у вас был большой бюджет и много конверсий, отличным вариантом является ориентир на ROI. 

Чтобы повысить и улучшить результаты необходимо охватывать больше аудитории. Так вы получите объективные данные и сможете узнать, какие из креативов объективно работают эффективнее. Старайтесь держать баланс бюджета на тесты, не выбрасывайте слишком много и не запускайте копеечные кампании, поскольку они дают необъективные результаты. 

Источник