Крупные авторитетные компании регулярно выделяют огромные деньги на анализ целевой аудитории. Они проводят всевозможные опросы, маркетинговые исследования и прочие мероприятия, целью которых является изучение клиентов, их потребностей. Все это позволяет создать продукт, полностью соответствующий пользовательским запросам и предпочтениям, способный решить проблемы клиентов и удовлетворить их требования. Анализ ЦА направлен на увеличение числа продаж, а значит, на повышение прибыли.
Темой нашего сегодняшнего разговора станет понятие анализа целевой аудитории, его разновидностей. Поговорим о том, почему так важно определить «своего» клиента, и как это сделать правильно.
Анализ ЦА – что это такое?
Под понятием анализа ЦА подразумевают сбор сведений о потенциальных покупателях. В перечень необходимой информации входят данные о возрасте, поле, проблемах, интересах, социальном статусе, уровне доходов и пр. Соответствующие исследования позволяют понять, кому подходит конкретный товар или услуга, а также помогают сделать предложение тем людям, которые в нем действительно заинтересованы.
Виды ЦА
Существуют такие типы целевой аудитории:
B2B и B2C
B2B или business-to-business. В эту категорию входят компании и индивидуальные предприниматели, которые заинтересованы в предложении. Приведем наглядный пример: есть организация, занимающаяся оказанием клининговых услуг. Ее владелец ищет компании, которые заинтересованы в поддержании чистоты, и запускает рекламу, описывающую все преимущества сотрудничества.
B2C (business-to-consumer) – это частные лица, отдельные клиенты, которым нужен рекламируемый продукт/услуга. Пример: если товаром является средство для мытья окон, то основной целевой аудиторией станут женщины в возрасте от 30 до 60, которые поддерживают чистоту в доме и стараются, чтобы там всегда было уютно.
Целевая аудитория широкая и узкая
Под понятием широкой ЦА подразумевают потребителей, нуждающихся в товарах так называемого массового спроса. Это продукты питания, бытовая химия, лекарства и пр. Узкая целевая аудитория – люди, нуждающиеся в специфических товарах или услугах, которые не пользуются высоким спросом. Яркий пример – безглютеновые продукты.
По глубине знакомства с продукцией
В процессе знакомства с рекламируемым товаром или услугой ЦА подразделяется на такие группы:
- «Горячая». Это люди, изучившие продукт и готовые его купить.
- «Теплая». Потенциальные клиенты, которые уже заинтересовались продуктом, но нуждаются в дополнительной мотивации.
- «Холодная». Незаинтересованные люди, которым нужно объяснить, почему товар или услуга им нужны, какие преимущества они получат вместе с покупкой.
Целевая аудитория основная и второстепенная
Основной ЦА считаются люди, принимающие решение о покупке, тогда как ко второстепенной относятся лица, которые не покупают товар/услугу самостоятельно, за них это делает кто-то другой. Пример – детские игрушки. Выбирают и играют ими дети, но покупают такие вещи и вообще принимают решение о необходимости покупки родители или взрослые, если говорить в общем.
Почему анализ ЦА так важен?
Благодаря анализу можно понять потребности и боли потенциального клиента, узнать, в каком продукте он нуждается. Изучив покупателя, можно:
- Понять характеристики товара, в котором заинтересованы клиенты.
- Найти оптимальный подход к целевой аудитории.
- Выделить преимущества, которые помогут склонить клиента к покупке.
- Планировать продвижение – акции и скидки, поощрения, бонусы и прочие «плюшки», способствующие повышению заинтересованности клиентов в покупке.
- Запускать максимально эффективную рекламу.
- Разработать эксклюзивный дизайн, который выделит бренд на фоне конкурентов и поспособствует расширению клиентской базы.
Благодаря анализу ЦА можно не только определить потенциальных клиентов с высокой долей вероятности, но и понять, какой товар или услугу им лучше предлагать.
Как определить ЦА: эффективные методы
Для определения круга потенциальных клиентов необходимо:
- Собрать информацию о них.
- Разделить полученные сведения по сегментам.
- Проанализировать.
Покажем процесс определения целевой аудитории на примере продвижения новой закусочной. Первое, что надо сделать – поговорить с сотрудниками кулинарии и понять, какие люди заходят в заведение. Сегменты могут быть следующие:
- Молодежь в возрасте 16-25 лет – студенты и работники близлежащих компаний, которые приходят в кулинарию, чтобы перекусить во время обеденного перерыва.
- Люди 25-50-летнего возраста, которые также приходят в обед или заходят после работы, чтобы взять еду на вынос.
- Клиенты старшего возраста, от 50 до 65, которые приходят в поисках общения.
В ходе определения ЦА были проведены такие мероприятия:
- Сбор данных. Чтобы его провести, нужно пообщаться с экспертами, коими в данном случае являются официанты и прочие сотрудники кулинарии.
- Сегментирование, то есть разделение потенциальных клиентов в соответствии с типажом.
- Анализ ЦА, детальное изучение каждого сегмента с его предпочтениями и привычками.
Способы определения ЦА и особенности их использования
Метод 5W (делим клиентов на сегменты)
Самый часто используемый метод, придуманный учредителем американской консалтинговой компании Марком Шеррингтоном. Он рекомендует определять ЦА, отвечая на такие вопросы:
- What? (Что вы предлагаете?).
- Who? (Кто является вашим потенциальным клиентом?).
- Why? (Почему товар/услуга заинтересуют клиента?).
- When? (Когда он примет решение о покупке, и что его к этому подтолкнет?).
- Where? (Где будет сделана покупка?).
Создатель метода считает, что, ответив на перечисленные выше вопросы, удастся понять, кто – ваш потребитель, и что надо сделать для того, чтобы он заинтересовался товаром.
Визуализация портрета целевой аудитории
Маркетологи советуют составить визуальный образ ЦА, чтобы узнать ее получше. Можно придумать историю, биографию клиента, его социальное положение, привычки, проблемы и пожелания. Некоторые ищут в интернете подходящее фото или даже заказывают профессиональный портрет, чтобы максимально точно определить характеристики целевой аудитории.
Метод «от продукта»
Этот метод помогает определить пользу от товара или услуги. Важно указать характеристики продукта и его преимущества, описать, почему и чем именно он будет полезен клиенту. С помощью такого анализа можно определить ЦА, нуждающуюся в соответствующей покупке.
Приведем наглядный пример. Вы продаете электросамокаты. Преимущества от их покупки – мобильность, возможность быстро доехать из пункта А в пункт В, не простаивая при этом в пробках, а также польза для здоровья и экономия денег на такси/общественном транспорте/заправке машины. Кому подойдет такой вид транспорта? В первую очередь, это студенты, подростки, любители активного отдыха, возможно, курьеры. Далее надо детально проанализировать ЦА и на основе полученных сведений разработать эффективную рекламную кампанию.
Как определить ЦА сайта?
Для этого можно воспользоваться такими инструментами:
- Google Analytics. Позволяет побольше узнать о поведении потенциальных клиентов в интернете: на какие сайты они заходят и когда, понять сферу их интересов.
- Соцсети и форумы.
- Анализ ЦА конкурентов. Нелишним будет изучить страницы конкурентов в социальных сетях, ознакомиться со стилем рекламы, внимательно просмотреть интернет-магазины. Указанные сведения пригодятся, если рекламируемые услуги и товары похожи, они поспособствуют экономии времени и средств.
- CRM-система, позволяющая собрать данные о ЦА и определить ее боли/потребности.
- Google Trends, Wordstat и прочие сервисы, отображающие поисковые запросы по предлагаемому продукту. Они помогают понять интересы ЦА.
Как определить целевую аудиторию продукта
Чтобы сделать это правильно, маркетологи советуют ответить на ряд важных вопросов:
- Какие боли/страхи испытывает потенциальный клиент?
- Что его раздражает?
- Что радует клиента?
- Каковы у потенциального клиента перспективы в работе и личной жизни?
- О чем клиент мечтает?
- Какова манера общения потенциального клиента с окружающими?
- Что влияет на принятие клиентом решений, и как он это делает?
Полученная информация может использоваться в процессе оформления рекламного предложения для привлечения внимания на сайте, в социальных сетях и пр.
Как определить ЦА услуги?
Проанализируем целевую аудиторию услуги на простом примере. Есть фитнес-центр в маленьком городе. Чтобы его разрекламировать, нужно изучить конкурентов – предлагаемый спектр услуг, их цены, чем привлекают клиентов и пр. Для этого нужно исследовать конкурирующие сайты и страницы в соцсетях, а на основании полученных сведений выполнить сегментирование потенциальных клиентов и ответить на такие вопросы:
- Возраст.
- Место проживания (город).
- Место работы и материальное положение.
- Семейный статус.
- Увлечения.
- Как проводят свободное время.
- Где отдыхают.
- На чем ездят (личный или общественный транспорт).
Казалось бы, что у этих вопросов общего со спортом, однако ответы на них позволят детальнее проанализировать ЦА и создать портрет потенциального клиента, а это необходимо для эффективности рекламы, так как позволяет подготовить актуальное предложение, которое вызовет у покупателя интерес. К примеру, офисные работники, рабочий день которых заканчивается в 18 часов, заинтересуются предложением вечерних занятий, особенно если фитнес-центр находится рядом с офисом. Кто-то может заинтересоваться семейными предложениями (скидки на абонемент для всей семьи), кого-то заинтересует ситуативная скидка а-ля «Приведи фигуру в порядок к Новому году» и т.д.
Вместо заключения
Анализ ЦА является важнейшим инструментом для успешного продвижения любого продукта, независимо от того, товар это или услуга. Игнорирование этого этапа может стать причиной слива бюджета, ведь так вы не будете знать, что предлагать тому или иному сегменту.
Проанализировать целевую аудиторию можно собственными силами или доверить выполнение столь ответственной миссии профессионалам – каждый сам решает, какому варианту отдать предпочтение. Однако факт остается фактом: качественный анализ ЦА поспособствует увеличению потока клиентов и поможет в итоге повысить объемы продаж.
