20 Если настраиваешь таргетинг для образовательных кампаний примерно по такой схеме: выделяешь сегмент потенциальных клиентов (например, бизнесмены мужского пола от 35 до 44 лет) и пишешь для них рекламные объявления и промо-посты, у нас для тебя плохие новости. Стандартный подход к таргетингу безнадежно устарел! Если тебе нужны люди, которые реально платят за образовательные офферы, нужно использовать инновационные подходы к настройке таргетинга. Какие? Объясняем в статье.
Таргетинг для образовательных кампаний
Образование сегодня в тренде. Конкуренция в сфере растет, а рынок EdTech к началу 2024 года вырос до 33 млрд. руб. по оценкам сервиса Elama. Если ты не хочешь затеряться среди фирм, компаний и вольных арбитражников, которые льют на образовательные офферы по-старому, критически важно так настраивать таргетинг для образовательных кампаний, чтобы получать конверсии, лиды и покупки образовательных продуктов, а не сливать бюджет в пельменную.
Особенности аудитории образовательных офферов
Любая рекламная кампания будет успешна, когда ты понимаешь, кто твоя целевая аудитория. А кто положительно реагирует на образовательные офферы, покупает онлайн-курсы или проходит повышение квалификации? Потенциальных клиентов сферы EdTech можно разделить на несколько больших категорий:
- люди в поисках новых знаний (просто желающие расширить кругозор, либо вынужденные сменить профессию или сферу деятельности);
- специалисты, которым необходимо пройти повышение квалификации;
- пользователи, которым нужно прокачать конкретный навык или развить soft skills;
- родители, инвестирующие в образование детей;
- дети и подростки (например, подготовка к EГЭ или изучение иностранного языка).
Отличия продвижения образовательных продуктов от других ниш
Главное отличие — это долгосрочная стратегия продвижения. Обычно в образовательных офферах нет импульсивных покупок и быстрой окупаемости.
Обычно образовательный продукт рассчитан на большой жизненный цикл. Бывает, что какой-то конкретный курс по маркетингу или по подготовке IT-специалистов длится от полугода и дольше, но он не перестает существовать после того, как его пройдут ученики первого потока. Скорее наоборот, следующая итерация такого курса — добавление новых тем и блоков и предложение обновленного курса уже новым потенциальным ученикам.
Арбитражник, который продвигает образовательные продукты может получать не разовые выплаты за привлеченного лида, а претендовать на процент с покупки человеком обучающего курса (выплаты могут доходить до 60% от стоимости образовательного продукта). При этом главная задача арбитражника в большинстве случаев — привести пользователя на бесплатный вебинар, а там он уже попадает в воронку продаж и может стать реальным покупателем.
Анализ поведения целевой аудитории образовательных офферов
Мы не зря рассказали тебе чуть выше о том, что стандартные подходы к таргетингу на образовательные продукты с каждым днем работает все хуже и хуже.
Согласись, даже два гипотетических бизнесмена 36 лет из приведенного примера — это очень разные люди. Кто-то из них любит собак, а кто-то экстремальный спорт, кого-то триггерит все, что связано с саморазвитием, а другому приходится обучаться новому, чтобы выиграть битву с конкурентами.
Как же тогда определить, что конкретно показывать таким людям, что писать в своих креативах, чтобы они не просто кликали по рекламе, но и совершали реальные покупки?
Что такое психографика и как ее использовать при подготовке РК
Частично на этот вопрос отвечает психографика — новый тренд в мире рекламы и маркетинга.
Это направление маркетинга получило известность в 2016 году во время президентских выборов в США, а с 2018 года наблюдался резкий рост упоминаний психографики в различных СМИ.
И вот здесь важно упомянуть о том, что психографика выходит далеко за рамки классификации сегментов целевой аудитории на основе общих социально-демографических данных (старый подход к таргетингу образовательных офферов).
Психографика учитывает, изучает и классифицирует когнитивные атрибуты представителей ЦА: эмоции, ценности, убеждения. На основе этих собранных данных маркетологи составляют «психографические профили» потребителей, чтобы лучше понимать их мотивацию, а это помогает выстроить персонализированный подход в рекламных коммуникациях.
Психографика позволяет спрогнозировать примерное поведение потенциальных покупателей образовательных офферов.
Например, студенты в силу малой материальной обеспеченности будут охотнее реагировать на рекламу образовательных офферов, где основной упор делается на скидки от базовой стоимости курса, различные варианты рассрочки или наличие дополнительных ценных бонусов, которые они могут получить, приобретая основной курс.
Для молодых специалистов, которые выбирают профессиональные курсы, важным фактором является не только стоимость, но и качество приобретаемого продукта, а также понимание, как быстро, получив новые навыки, они смогут найти работу, на какую заработную плату могут претендовать и каким может быть их ближайший карьерный трек. Соответственно, ты можешь расставлять акценты, важные для этого сегмента целевой аудитории, настраивая таргетинг для образовательных кампаний.
Использование инструментов для анализа поведения аудитории
Google Trends позволяет выявить сезонные запросы, в том числе и для образовательных офферов (полезно, если ты был далеким человеком от образования, но вдруг заинтересовался вертикалью ЕdTech).
Второй инструмент — Facebook Audience Insights используется для уточнения интересов аудитории. С помощью этого инструмента ты можешь получить как сведения о демографии, так и об интересах, поведении и покупательских привычках своей целевой аудитории. Можно также анализировать конкурентов, выяснять наиболее популярное время для взаимодействия со своей аудиторией и оптимизировать рекламные кампании для достижения максимального эффекта. В какой-то степени Facebook Audience Insights предоставляет тебе возможность для составления «психографических профилей», о которых речь была выше.
Персонализация таргета в продвижении образовательных офферов
Есть такое понятие, как DCO (Dynamic creative optimization), попросту говоря — динамические креативы.
Первопроходцами были представители электронной коммерции, которые быстро поняли, что создавать креатив под каждую товарную позицию, попросту разорительно. Тогда пользователю стали показывать похожие или сопутствующие товары. Это стало неплохим выходом, а все, что оставалось дальше — развить идею динамических креативов и предложить вебмастерам и маркетологам инструменты, которые помогут их настроить.
Инструмент по настройке динамических креативов есть, например, в Facebook Ads. Ты можешь добавлять в одно объявление до 30 вариантов различных элементов — кнопки, картинки, варианты CTA и так далее. Дальше нейросеть сама начнет комбинировать все эти элементы между собой, словно собирая пазлы. И задача ИИ в данном случае найти не просто креатив, который будет конвертить, а такой, что будет давать максимальный конверт именно на этот конкретный сегмент целевой аудитории.
Как создавать динамические креативы в Facebook
Процесс создания прост и интуитивно понятен.
При создании группы объявлений включаешь динамические креативы, а в самом объявлении добавляешь до десятка картинок или видео, пять вариантов подзаголовков и пять вариантов кнопок с различными CTA.
Также включаешь галочку «оптимизировать креативы для каждого человека».
В результате у тебя получатся разные креативы, из которых система выберет тот, что будет максимально конвертить.
Стоит также учитывать, что все элементы будут миксоваться в различных вариантах, поэтому на старте нужно позаботиться о том, чтобы они сочетались.
У тебя также есть возможность протестировать разные триггеры вроде «бесплатный урок», «скидка на обучение», «крутые бонусы» и так далее, чтобы узнать, какой из них на какую часть аудитории конвертит лучше всего.
Предсказательная аналитика для образовательных кампаний
Предсказательная или предиктивная аналитика — это область анализа данных, которая использует статистику, машинное обучение и другие методы для прогнозирования будущих событий на основе исторических данных. Ее основной целью является помощь организациям и бизнесам в принятии решений, основанных на вероятностях и тенденциях.
Для соло-арбитражника такой метод вряд ли будет актуальным, а вот для больших CPA-сетей, которые аккумулируют у себя образовательные офферы, предсказательную аналитику можно использовать в маркетинге для прогнозирования спроса, а также при настройке таргетинга для образовательных кампаний на основе прогнозов поведения пользователей и для выявления различных образовательных курсов, которые клиент купит с наибольшей вероятностью.
Однако ты можешь использовать предсказательную аналитику «на лайте». Например, данные о прошлых конверсиях для настройки будущих рекламных кампаний.
Алгоритм следующий:
Изучаешь источники данных: CRM, Google Analytics, рекламные кабинеты (Facebook Ads, Google Ads), пиксели и трекеры.
Собираешь следующие данные:
- Какие кампании принесли конверсии.
- Время и дни недели с наибольшей активностью.
- Платформы и устройства пользователей.
- Сообщения, креативы, заголовки, которые сработали лучше.
- Типы конверсий (покупки, подписки, лиды).
Так, например, если в прошлой кампании было больше всего конверсий с мобильных устройств утром, это тебе подсказка, что в следующий раз стоит больше бюджета выделить на мобильный сегмент, а рекламу запускать тоже утром.
HubSpot, Piwik PRO — инструменты для сбора аналитики
HubSpot — инструмент для автоматизации маркетинга. Это и CRM, и система управления контентом, и возможность детальной аналитики. С помощью HubSpot можно получать данные о вовлеченности клиентов, о посещениях сайта, о конверсиях, о ROI (возврате инвестиций), а также автоматизировать рутинные задачи и анализировать эффективность рекламных кампаний.
Использование возможностей HubSpot как CRM-системы для управления взаимоотношений с клиентами может повысить доходность образовательных учреждений на 6% по сравнению с теми, кто не пользуется CRM. Также не стоит забывать о возможностях предсказательной аналитики на основе накопленных в HubSpot данных о пользователях.
Piwik PRO — альтернатива Google Analytics, но с расширенными настройками и вниманием к конфиденциальности данных. Сервис позволяет отслеживать большое количество метрик (количество посетителей, источники трафика, поведение на сайте, конверсии). Очень полезен для всех, кто хочет лучше понимать свою аудиторию и увеличить эффективность рекламных кампаний.
Таргетинг образовательных кампаний — искусство поиска правильного клиента
Надеемся, что ты внедришь рекомендации из статьи в работу по организации рекламных кампаний для образовательных офферов. Будешь более детально анализировать аудиторию и готовить для разных сегментов ЦА персонализированные предложения и динамические креативы. Советуем также постоянно держать руку на пульсе, изучать новые маркетинговые технологии и читать материалы нашего сайта, чтобы быть в курсе новых трендов и развивать свои арбитражные навыки.
