В конце сентября TikTok объявил, что у него более 1 миллиарда ежемесячных активных пользователей, и вы можете охватить большой пул потребителей с помощью TikTok Ads.
С другой стороны, Instagram превысил 1 миллиард в 2018 году и имеет более 500 миллионов ежедневных активных пользователей. Хотя мы с вами не знаем, сколько людей используют Instagram Reels, зато точно знаем, что его популярность продолжает расти. Это подтверждается тем, что в июне 2021 года Instagram представил Reels Ads.
Поскольку эти два формата являются конкурентами, «Creatopy» (платформа для автоматизации создания рекламы) решила проверить их эффективность с точки зрения воздействия на пользователя и узнаваемости бренда. Для этого были запущены похожие рекламные видеокампании на двух платформах с одинаковыми рекламными бюджетами.
Вот как это происходило.
1. Исходные данные
В начале эксперимента у компании было более 5.5 тысяч подписчиков в Instagram и всего несколько подписчиков в TikTok, поскольку профиль был создан лишь за пару дней до этого.
Два идентичных рекламных объявления крутились в TikTok и Instagram Reels с 14 сентября по 5 октября 2021 года. «Creatopy» использовали один и тот же креатив, 15-секундное видео с презентацией продукта, и одни и те же настройки.
В таблице ниже вы сможете увидеть полную настройку двух рекламных кампаний, включая цели, дневной бюджет, общие расходы, используемую целевую страницу, таргетинг по местоположению, возраст и подробную информацию об объявлении.
Чтобы избежать усталости аудитории от рекламы, экспериментаторы ограничили частоту показа рекламы. Сделали они это, потому что не хотели чтобы видеореклама была навязчивой и надоедала людям, которые постоянно её видят.
Что касается таргетинга, «Creatopy» сделали одинаковую настройку для обеих платформ. Это было очень важно, поскольку им нужны абсолютно одинаковые данные, чтобы сделать однозначный вывод.
Методы таргетинга в TikTok отличаются от Instagram Reels, поэтому авторы эксперимента могли использовать только таргетинг по интересам, и даже он был ограничен лишь несколькими вариантами.
Имелась также альтернатива ретаргетинга пользователей, которые уже взаимодействовали с объявлением, но такой вариант не подходил в данном случае, поскольку рекламная кампании была направлена на верхнюю часть маркетинговой воронки.
Что касается аудитории, то, помимо пользователей в возрастной группе 25-44 года, маркетологи ориентировались на людей, интересующихся образованием, технологиями или мобильными приложениями, для обеих платформ, даже если это означало, что для Instagram Reels им пришлось выбрать более широкую (общую) аудиторию.
Тут есть два важных замечания по поводу настройки рекламных кампаний.
В TikTok вы не можете создать объявление отдельно от ваших постов. Это означает, что после подключения бизнес-аккаунта TikTok к Ads Manager вы можете выбрать объявление только из видео, которые уже используете в качестве постов в TikTok.
Объявление также будет иметь ту же подпись (заголовок), что и ваш пост, поэтому вы не сможете его персонализировать. Тем не менее, когда вы публикуете пост в TikTok, не забывайте о подписи, потому что вы можете использовать её и для будущего рекламного объявления.
При настройке Instagram Reels вам нужно выбрать Manual Placements, а затем выбрать Instagram Reels, чтобы ваше объявление отображалось, как объявление Instagram Reels.
2. Гипотезы
Внутри «Creatopy» бытовали разные мнения по поводу исхода эксперимента.
PPC-команда считала, что победителем окажется TikTok, главным образом потому, что эта платформа для обмена короткими видеороликами привлекает пользователей, как никакая другая. Они полагали, что это приведёт к тому, что люди будут чаще взаимодействовать с рекламой.
Андреа Мехедин, менеджер по социальным медиа в Creatopy, также сделал ставку на TikTok, заявив:
Учитывая успех, развитие и вирусность TikTok, я предполагаю, что реклама будет лучше работать на этой платформе. И должен отметить, что я большой поклонник Instagram, среди всех социальных сетей.
3. Результаты
Очевидно, что Instagram Reels победил.
Самая большая разница была в охвате и показах. При одинаковом дневном бюджете и ограничении частоты показов, охват в Instagram Reels был почти вдвое, а количество показов — почти втрое больше, чем в TikTok.
Instagram Reels показал лучшие результаты и с точки зрения затрат. Охват 1,000 человек обошёлся в $2.60, по сравнению с $5.03 в TikTok.
Рекламное видеообъявление получило больше кликов в Instagram Reels. Здесь авторы оценили все клики, которые получили по каждому объявлению.
В Facebook Ads Manager можно провести различие между кликами по ссылке, которые представляют собой количество переходов по ссылке, связанной с объявлением (в Facebook или вне Facebook), и кликами по объявлению, которые не обязательно ведут к просмотру целевой страницы.
В TikTok Ads Manager нет показателя кликов по ссылкам, поэтому экспериментаторам пришлось сравнивать количество кликов, полученных по объявлениям.
Из-за большого количества показов и малого количества кликов стоимость одного клика оказалась довольно высокой на обеих платформах — $35.72 в TikTok и $28.08 в Instagram Reels. Конечно, не стоит забывать, что основной целью рекламной кампании была узнаваемость бренда, поэтому авторы не стали делать выводы на основе этой метрики.
Значительная разница наблюдается и в CPM: TikTok дороже ($4.38), чем Instagram Reels ($1.67).
Гео
Так как таргетинг был выставлен на США, «Creatopy» хотели посмотреть, какие штаты являются самыми популярными по количеству показов для каждой платформы.
Как мы видим, топ штатов с наибольшим охватом практически идентичен на обеих платформах. Исследователи получили широкий охват в Калифорнии, Техасе и Флориде, а также в Нью-Йорке, Пенсильвании и Огайо. CA, TX, FL, NY — самые большие штаты по численности населения, поэтому вполне логично, что они заняли первые места.
Примечание
После первого дня эксперимента авторы столкнулись с проблемой.
В TikTok рекламное объявление не одобрили, потому что целевая страница не содержала политики конфиденциальности и контактной информации. Пришлось обновить лендинг, а затем перезапустить объявление. В этот период «Creatopy» приостановили рекламную кампанию в Instagram Reels, чтобы объявления показывались одновременно.
Интересно, что они использовали ту же целевую страницу и на других рекламных платформах, но раньше она никогда не отклонялась модераторами. Так что, похоже, что TikTok имеет более строгую политику в этом смысле. Тем не менее, чтобы сохранить идентичность переменных, экспериментаторы изменили целевую страницу и для Instagram.
4. Интересные наблюдения
Буст органического контента
В TikTok «Creatopy» заметили кое-что интересное. Незадолго до того, как они загрузили видео, которое использовали для рекламы, специалисты добавили в свой профиль другое видео, которое не было таким рекламным и имело более человеческий подход. Это было первое видео, которое они загрузили в TikTok.
В первые несколько дней это видео набрало небольшое количество просмотров. Однако после того, как была запущена рекламная кампания, количество просмотров первого видео резко возросло, перевалив за 100 тысяч. Это может быть косвенным влиянием рекламы, и привело к увеличению просмотров другого контента, который был загружен в профиль.
Теория возрастных групп
Авторы эксперимента продолжали размышлять о том, какие результаты могут получиться у роликов Instagram, и никто не мог этого предвидеть. Поэтому Ксилла немного покопалась в базе пользователей каждой платформы. Точнее, она посмотрела на возрастные группы.
И вот что обнаружила.
Существует заметная разница между американскими пользователями TikTok и американскими пользователями Instagram, когда речь идёт о возрастном распределении.
Авторы ориентировались на возрастную группу 25-44 года, и прекрасно понимали, что TikTok в целом имеет более молодую пользовательскую базу, даже по сравнению с Instagram. Дебра Ахо Уильямсон, главный аналитик eMarketer в Insider Intelligence, даже сказала, что пользователи Instagram медленно, но верно стареют.
Поэтому теория заключается в том, что можно объяснить успех рекламы Instagram Reels тем, что у «Creatopy» был более широкий круг пользователей, на которых они могли ориентироваться, по сравнению с TikTok.
Это нельзя подтвердить или сказать наверняка, но это определённо идея, о которой стоит упомянуть.
Лучший охват в Instagram Reels
Проанализировав все ключевые показатели, можно сделать вывод, что, при том же бюджете, реклама в Instagram Reels является лучшим вариантом, как с точки зрения охвата, так и с точки зрения затрат.
Это была первая рекламная кампания Борсос в Instagram Reels и в TikTok, поэтому нет возможности сравнивать результаты с чем-то ещё, от этого же бренда. Тем не менее, стало ясно, что можно охватить гораздо большую аудиторию в Instagram, при том же бюджете.
Никаких конверсий
Хотя рекламные кампании создавались для повышения узнаваемости бренда, авторы всё же хотели проверить, получат ли они какие-либо конверсии или конверсионные просмотры.
Ответ — нет, что неудивительно, поскольку кампании были нацелены на повышение узнаваемости бренда. Таким образом, с этой точки зрения ни одна из платформ не превзошла первоначальные ожидания.
5. Финальные мысли
Когда проводишь эксперименты с онлайн-рекламой, конечные результаты могут сильно удивить. Учитывая популярность и постоянный рост TikTok, «Creatopy» были уверены, что он превзойдёт Instagram Reels. Но в итоге всё произошло ровно наоборот.
При сравнении двух платформ необходимо учитывать множество факторов, даже если вы используете одно и то же рекламное объявление.
Однако в принципе не рекомендуется запускать одно и то же объявление, поскольку для создания релевантного контента необходимо учитывать особенности каждой платформы и поведение пользователей.
Согласно недавнему исследованию, TikTok воспринимается, как место для «самобытности, радости и открытий». Поэтому, создавая рекламу, вы должны учитывать этот фактор.
С другой стороны, в Instagram пользователи привыкли видеть рекламу, поэтому вероятность того, что они будут взаимодействовать с ней, выше.
Тут ещё важно сделать выводы, но не зацикливаться на них.
В данном конкретном случае реклама в Instagram Reels превзошла рекламу в TikTok, и это не обязательно означает, что вы получите те же результаты, если проведёте аналогичный эксперимент, но с другой рекламой.
А что вы думаете по этому поводу? Проводили ли когда-нибудь подобные эксперименты? Если «да», то какие выводы сделали? Делитесь мнениями в комментариях!
