КЕЙС: запустили рекламу в Instagram и вышли на ROAS в 1765%

Кейс интернет-магазина элитной косметики

В агентство омниканального маркетинга AdIndex поступил запрос от давнего клиента — компании Aromateque, дистрибьютора элитной косметики и парфюмерии в Украине. Необходимо было продвинуть косметические бренды в Instagram и протестировать рекламу в Facebook. Как работали с рекламой и креативами и каких результатов удалось достичь, рассказала старший таргетолог агентства Марина Калинкина.

О проекте и задачах
Компания Aromateque — дистрибьютор элитной косметики и парфюмерии в Украине. Мы сотрудничаем с клиентом с 2015 года по направлению контекстной рекламы и email-маркетинга и работаем над продвижением интернет-магазина по всем брендам.

От Aromateque поступил запрос на продвижение определенных брендов в Instagram и тестирование рекламы в Facebook. В первом месяце после старта работ мы должны были продвигать бренды Kevyn Aucoin, Eve Lom, Grown Alchemist. Во втором к ним добавился Malin+Goetz, а в третьем — Swissline и косметика для мужчин Malin+Goetz.

Задачи:

• промотирование в Instagram с целью увеличения продаж конкретных брендов;
• тестирование рекламы в Facebook.

Конкретных KPI клиент не ставил: мы давно и успешно сотрудничаем с компанией, она нам доверяет и уверена, что мы сделаем всё возможное.
Период работы: октябрь — декабрь 2020 года.

География: Днепр, Харьков, Львов, Одесса, Киев — города, в которых расположены магазины Aromateque.
В результате работы мы получили стабильный ежемесячный доход от Instagram и в ноябре — втором месяце работы — достигли ROAS (окупаемость затрат на рекламу) 17,65 по каналу Instagram.

В кейсе представлены данные по количественным показателям и ROAS в понимании Facebook — отношение ценности конверсии к расходам. Полученную прибыль мы не можем показывать.

Подготовка к запуску рекламных кампаний
Шаг 1. Сегментирование аудитории рекламных кампаний по воронке
Мы проработали все этапы воронки продаж и выделили аудитории, подходящие для каждого этапа.

Первый этап — привлечение внимания к брендам. Таргетируемся на холодную аудиторию в кампаниях с целью «Трафик». Для этой кампании мы выбрали несколько аудиторий по интересам и поведению и разделили их на два сегмента.

Первый сегмент:

• интерес к брендам Smashbox Cosmetics, Sisley, Eve Lom, Dior и Kevyn Aucoin;
• аудитория с широкими интересам;
• интерес к косметике;
• интерес к уходу за кожей;
• аудитория «Те, кто интересуется СПА, салонами красоты».

Второй сегмент — аудитория «Недавние посетители торговых центров с магазинами в городах присутствия по интересам: Торговые центры, Косметика, Красота, Ароматы или Beautiful Skin».

Второй этап — размышления о покупке продукта. В качестве цели рекламной кампании выбираем «Конверсии». Здесь два сегмента «подогретой аудитории»:

1. Пользователи, которые сохраняли посты или объявления в Instagram, писали в Instagram Direct. Их призываем определиться с брендом, чтобы потом купить продукцию.
2. Те, кто уже покупал в Aromateque + Lookalike 1%; кто добавил товар в корзину, но не купил. Призываем выбрать полюбившийся бренд на сайте.

Третий этап — принятие решения о покупке. Показываем посетителям сайта товары из разделов, которые они недавно посещали, чтобы напомнить о товаре и мотивировать к покупке.

Кроме того, для рекламной кампании «Продажи товаров по каталогу» собрали аудиторию из посетителей страниц брендов Kevyn Aucoin, Eve Lom, Malin+Goetz, Grown Alchemist.

Шаг 2. Установка пикселя Facebook
Мы подготовили техническое задание на установку пикселя Facebook и настройку отслеживания событий на сайте: Enter, CompleteRegistration, ViewContent, AddToWishlist, AddToCart, InitiateCheckout, Purchase. Также мы написали техзадание на подготовку товарного фида для Facebook.

После установки пикселя и настройки событий мы проверили корректность работы отслеживания и, к сожалению, сразу столкнулись с некорректной настройкой передачи ценности события Покупка (Purchase). Клиент наладил передачу данных в первом месяце работы, поэтому, к сожалению, за октябрь мы не можем оценить ROAS, только количество покупок.

Шаг 3. Подготовка контента
Подготовили общие рекомендации по эффективным креативам и текстам для будущих объявлений. Клиент на своей стороне создал по этим рекомендациям креативы и тексты, которые мы взяли в работу.

Из форматов в основном использовали карусели с фотографиями товаров, добавляли призыв «В магазин» на кнопках. Также использовали статические баннеры и видео.

Объявления для брендов, которые показывались холодной аудитории

Кольцевая галерея для конверсионного ремаркетинга, показывалась пользователям, которые сохраняли посты или объявления в Instagram, писали в Instagram Direct

Объявления для конверсионного ремаркетинга для тех, кто уже покупал + Lookalike; кто добавил товар в корзину, но не купил

Объявление динамического ремаркетинга

Старт работ и тестирование аудиторий
В октябре — первом месяце работы рекламы — мы протестировали:

• конверсионную ремаркетинговую кампанию c целью «Добавить в корзину»;
• конверсионную ремаркетинговую кампания c целью «Переход на сайт, совершение покупок»;
• трафиковые кампании с целью «Просмотр целевых страниц на сайте»;
• кампанию с целью «Каталог товаров».

Это принесло нам 65 конверсий по событию «Покупка», которые совершили 50 уникальных пользователей. ROAS не можем оценить из-за некорректной передачи ценности для события «Покупка».
Основные показатели по кампаниям:

• РК «Каталог товаров» с оптимизацией на событие «Покупка» — 14;
• ремаркетинг с целью «Конверсия» и оптимизацией на событие «Добавление в корзину»: покупки — 10, добавления в корзину — 52;
• ремаркетинг с целью «Конверсия» с оптимизацией на событие «Покупка»: покупки — 7;
• РК «Трафик», холодные аудитории, первый сегмент с оптимизацией на просмотры целевых страниц на сайте: покупки — 21;
• РК «Трафик», холодные аудитории, второй сегмент с оптимизацией на просмотры целевых страниц на сайте: покупки — 13.

Среди тестируемых сегментов аудиторий наиболее эффективными по количеству покупок в октябре оказались холодные аудитории: «Недавние посетители торговых центров с магазинами в городах присутствия по интересам: Торговые центры, Косметика, Красота, Ароматы или Beautiful Skin», «Широкие интересы», «Те, кто интересуется Спа, салонами красоты».

Работа с эффективными аудиториями и оптимизация кампаний
В ноябре на основе полученной в октябре статистики провели оптимизацию рекламных кампаний: мы оставили наиболее эффективные группы и объявления, остальные отключили. Бюджет на оставшиеся группы и объявления увеличился, но они не ушли на дообучение, так как мы проводили корректировку бюджета в рамках 25% от изначального бюджета на группу. Совокупный бюджет на все кампании остался на уровне октября.

Чтобы увеличить охват целевой аудитории, мы добавили киевский премиальный универмаг Sanahunt в настройки аудитории «Недавние посетители торговых центров с магазинами в городах присутствия по интересам: Торговые центры, Косметика, Красота, Ароматы или Beautiful Skin».

А чтобы получить больше покупок и сделать их дешевле, сузили таргетинг по устройствам iPhone, интересам «Предметы роскоши» и «Онлайн-покупки, Вовлеченные покупатели».
Основные показатели по кампаниям:

• РК «Каталог товаров» с оптимизацией на событие «Покупка»: покупки — 16, ROAS — 22,51;
• ремаркетинг с целью «Конверсия» с оптимизацией на событие «Добавление в корзину»: покупки — 9, ROAS — 16,47, добавления в корзину — 46;
• ремаркетинг с целью «Конверсия» с оптимизацией на событие «Покупка»: покупки — 15, ROAS — 31,26;
• РК «Трафик», холодные аудитории, первый сегмент с оптимизацией на просмотры целевых страниц на сайте: покупки — 34, ROAS — 21,81;
• РК «Трафик», холодные аудитории, второй сегмент с оптимизацией на просмотры целевых страниц на сайте: покупки — 6, ROAS — 4,52.

По результатам ноября мы выявили две холодные аудитории с самым высоким RОАS (также у них оказалась дешевле цена за просмотр страницы):

1. Аудитория, которая интересуется спа, салонами красоты, с сужением по онлайн-покупкам, вовлеченным покупателям и по устройствам iPhone.
2. Аудитория, которая интересуется косметикой, красотой, ароматами и темой Beauty Skin с сужением по предметам роскоши и устройствам iPhone.

Помимо результатов в разрезе аудиторий, мы также отслеживали результаты в разбивке по объявлениям продуктов брендов в холодных аудиториях:

• Eve Lom: три покупки с ROAS 6,32.
• Grown Alchemist: 11 покупок с ROAS 5,29.

Больше всего покупок с высоким средним чеком мы получили с галереи с товарами Grown Alchemist Deep Cleansing Masque, Grown Alchemist Detox Serum, Grown Alchemist Age-Repair Gel Masque:

• Malin+Goetz: четыре покупки ROAS 5,72.
• Kevyn Aucoin: 11 покупок ROAS 13,30.

В ноябре к Черной пятнице по холодной аудитории было запущено промо со скидками на весь ассортимент. Оно принесло 11 покупок, ROAS при этом составил 30,26.

Всего во втором месяце мы получили 89 конверсий по событию «Покупка», из них 68 совершили уникальные покупатели. ROAS при этом составил 17,65.

Работа с сегментами по таргетингу «Бренды» и тестирование рекламы в Facebook
В декабре вместе с клиентом мы приняли решение глубже проработать и просегментировать целевую аудиторию по таргетингу на интерес к брендам. Совместно подобрали наиболее релевантные бренды косметики в таргетинге со схожим ценовым сегментом и аудиторией: Smashbox, Anastasia Beverly Hills, Mac, Huda Beauty, Shiseido, Avene, Bioderma, Clarins, Kiehl’s и другие.

Таргетинг для промо бренда Kevyn Aucoin, женщины, 25-44 года с интересом к Smashbox Cosmetics, «Макграт», Пэт, Anastasia Beverly Hills, Charlotte Tilbury. Mac cosmetics и Huda Beauty

Таргетинг для промо бренда Malin Goetz, женщины, 20-44 года с интересом к Kiehl’s, Collistar, Shiseido, Thank You, Lierac Paris, The Farmacy, SkinCeuticals, L’Occitane, Caudalie, Clinique, Bioderma

Таргетинг для промо бренда Eve Lom, женщины, 25-44 года с интересом к Avene, Tata Harper Care, Elemis, SkinCeuticals, ZO Skin Health, MD, Dermatologica, Darphin Greece, Bioderma

Таргетинг для промо бренда Grown Alchemist, женщины, 18-34 года с интересом к Kiehl’s, Collistar, Shiseido, Thank You, Lierac Paris, The Farmacy, SkinCeuticals, L’Occitane, Caudalie, Clinique, Bioderma.

Тест показал среднюю эффективность. У кампаний с холодными аудиториями, которые месяцем ранее принесли больше остальных покупок, ROAS был лучше, чем у кампаний с таргетингом на интерес к брендам, близким по цене и аудитории.

Также в этом месяце мы протестировали рекламу косметики для мужчин Malin+Goetz, но покупок не получили и решили перераспределить бюджет на другие кампании.

Перед новогодними праздниками мы запускали акцию «Тающие скидки». В рекламной кампании с целью «Трафик» на холодную аудиторию эта акция не принесла результатов: не было ни добавлений в корзину, ни покупок. Зато на горячую аудиторию — на тех, кто добавил товар в корзину, но не купил — акция отработала хорошо: 10 покупок и ROAS на уровне 12,22.

Тестирование рекламы в Facebook отработало плохо: была получена всего одна конверсия по событию «Покупка». В результате мы отказались от продвижения в Facebook и перераспределили бюджет на ремаркетинг и холодную аудиторию по брендам в Instagram.

При распределении бюджета на эффективные (работающие) связки аудиторий и кампаний было выделено на 23% меньше бюджета, чем в ноябре. В процентном соотношении на тесты выделено 45%, на эффективные связки аудиторий и кампаний — 55% от общего бюджета.

Основные показатели по кампаниям в Instagram:

• РК «Трафик» на холодную аудиторию с оптимизацией на просмотры целевых страниц на сайте: покупки — 34, ROAS — 12,26;
• тестовая РК «Трафик» на холодную аудиторию с оптимизацией на просмотры целевых страниц на сайте, тестирование объявлений с мужской косметикой Malin+Goetz: покупки — 0;
• РК «Трафик» на холодную аудиторию с оптимизацией на просмотры целевых страниц на сайте, тестирования таргетинга со схожими по ценовому сегменту и аудитории брендами косметики: покупки — 7, ROAS — 1,81;
• РК «Трафик» на холодную аудиторию с оптимизацией на просмотры целевых страниц на сайте, промо новогодней акции «Тающие скидки»: покупки — 0;
• РК «Каталог товаров» с оптимизацией на событие «Покупка»: покупки — 2, ROAS — 5,36;
• ремаркетинг с целью «Конверсия» с оптимизацией на событие «Добавление в корзину»: покупки — 2; добавление в корзину — 9; ROAS — 3,05;
• ремаркетинг с целью «Конверсия» с оптимизацией на событие «Покупка». Предложение скидки −35%: покупки — 10, ROAS — 12,22.

Основные показатели по кампаниям в Facebook:

• РК «Трафик» на холодную аудиторию, просмотры целевых страниц на сайте: покупки — 0;
• РК «Каталог товаров» с оптимизацией на событие «Покупка»: покупка — 1, ROAS — 0,8;
• ремаркетинг с целью «Конверсия», переход на сайт с целью «Покупка»: покупки — 0.

Итого в декабре мы получили 56 конверсий по событию «Покупка» от 49 уникальных покупателей. ROAS при этом составил 6,30.

Заключение
Чтобы достичь эффективных результатов в продвижении брендов элитной косметики, мы использовали:

1. Качественный визуальный контент, подготовленный клиентом по нашим рекомендациям. Если масс-маркет может себе позволить среднее и низкое качество фотоизображений и съемки товара, то элитные бренды — нет, потому что они нацелены на эстетику и позиционирование себя в роли бренда мечты.
2. Формирование релевантного месседжа для каждого конкретного бренда.
3. Глубокую проработку и сегментацию целевой аудитории. Принцип сегментирования в холодных аудиториях заключался в выявление группы людей со схожими интересами и потребностями (интерес к определенным брендам косметики, косметике в целом, уходу за кожей, спа и салонам красоты и т. д.; недавние посетители торговых центров). Ремаркетинг сегментировали исходя из поведения пользователя на сайте и на странице Instagram: охватывали тех, кто взаимодействовал с рекламой или аккаунтов в соцсети, посещал карточки товаров, совершал покупки, добавлял товары в корзину на сайте. Также подключали look-alike.
4. Четкую структуру рекламного кабинета, которая позволила нам контролировать бюджет и эффективность рекламы.
5. Тестирование и быструю оптимизацию кампаний после получения статистики за первый месяц рекламы.
6. Динамический и конверсионный ретаргетинг как логичное продолжение кампаний с таргетингом на «холодную» аудиторию. Они «догоняют» пользователей и мотивируют их совершить конверсию и таким образом окупают себя и приносят высокий доход.
7. Показатель ROAS (окупаемость затрат на рекламу) как основной KPI продвижения. Постоянный контроль этого показателя позволил нам отключать слабые группы и объявления и перераспределять бюджет на прибыльные эффективные группы и объявления.

Источник