Если необходимо прогреть ЦА и сделать ее более лояльной к объявлениям, улучшить таргетинг и увеличить, таким образом, конверсию, следует повнимательнее присмотреться к четырем категориям целевой аудитории из Facebook, о которых пойдет речь в нашем сегодняшнем разговоре. Ориентация на эту ЦА позволит увеличить степень генерации и конверсию лидов.
Насколько важны намерения целевой аудитории
Чтобы рекламная кампания оказалась успешной, крайне важно, чтобы между ее целями и намерениями ЦА была тесная взаимосвязь. Если указанные элементы расходятся, высока вероятность слива бюджета, ведь арбитражник привлечет незаинтересованную аудиторию, или же ЦА увидит нерелевантные объявления. А вот когда цели РК и намерения аудитории одинаковы, удастся достичь крайне важных целей кампании, в частности:
- Показ ЦА персонализированных рекламных объявлений, которые не вызовут отторжения.
- Охват требуемой целевой аудитории тем объявлением, которое для нее актуально, и в то время, которое ей максимально подходит.
- Перенаправление потенциальных клиентов к следующему этапу воронки.
- Повышение конверсии при прежних расходах на рекламу.
- Увеличение ROI.
Если брать во внимание намерения ЦА, важно отдавать себе отчет в том, что люди, у которых уровень намерения выше, ближе к выполнению целевого действия. Однако они слабо подходят для целей, которым соответствует верхняя часть воронки, как, например, повышение узнаваемости бренда или увеличение его охвата.
Высокоэффективные ЦА лучше всего подходят для кампаний, цель которых – увеличение продаж или привлечение клиентов. Чаще всего речь идет о ретаргетинге с привлечением аудитории из «Фейсбук». Но не стоит забывать о том, что пользовательские аудитории оптимальны далеко не всегда, то есть не всегда ретаргетинг является незаменимым элементом. Ниже опишем возможности, открывающиеся перед арбитражником благодаря использованию внутренних инструментов Meta.
Обязательные действия перед таргетингом на высокоэффективные ЦА
Прежде чем запускать РК, которая ориентирована на нижнюю часть воронки (т.н. BOFU), нужно настроить отслеживание аудитории, а также воронки продаж.
Настраиваем отслеживание ЦА
В первую очередь, необходимо убедиться в том, что на сайте установлен пиксель FB. После этого нужно открыть Meta Events Manager, перейти в панель управления, ознакомиться с изменением сводных событий и убедиться в том, что они выбраны и расставлены в соответствии с приоритетами. После этого надо установить Conversions API, что позволит отслеживать и атрибутировать конверсии с предельной точностью. Conversions API работает в сочетании с пикселем, он собирает информацию о ЦА и подтверждает их точность, а это оптимально сказывается на эффективности таргетинга.
Создаем вовлеченные целевые аудитории
Если реклама, которая ориентирована на конверсию, будет запущена на холодную ЦА, возникает риск того, что конверсия окажется минимальной, а вот расходы на показы, наоборот, слишком высокими. Вот почему необходимо прогреть ЦА, вначале запустив кампанию для той из нее, которая находится в средней и верхней части воронки (т.н. MOFU). Это важно по целому ряду причин:
Знакомство с оффером, которое положительно сказывается на вероятности конверсии (существенно ее повышает).
Возможность создания пользовательских аудиторий с сайтов, приложений, по просмотрам видео, что позже можно ретаргетировать с высоким уровнем эффективности.
Когда указанные выше действия выполнены успешно, можно переходить к созданию так называемой BOFU-аудитории. Делается это несколькими способами, но вначале каждый их них надо протестировать.
Способ 1: ЦА из видеорекламы
При использовании видео-креативов в рекламных кампаниях TOFU их можно задействовать для построения ретаргетинговых ЦА. Видео выбирают лишь после тщательной проверки метрик исходных кампаний. Чтобы показы рекламы были эффективными, важно, чтобы размер ЦА был достаточным. Следовательно, для начала убеждаемся в достаточном количестве просмотров исходного видео.
Какое число просмотров считается достаточным? Точной цифры не существует, все зависит от особенностей оффера, целей РК и от таргетинга. Однако если в Ads Manager появилось предупреждение о том, что РК может не принести желаемых результатов из-за небольшого охвата ЦА, его нужно увеличить.
Начинать лучше с создания аудитории пользователей на основе видеоконтента. Для этого надо выбрать длину видео, просмотренную ЦА. Если это BOFU-аудитория, выбирать нужно количество, свидетельствующее о высокой степени вовлеченности. Чаще всего это минимум 50 процентов или ThruPlay. К одной и той же ЦА можно добавлять парочку видео, это упрощает формирование большой пользовательской аудитории.
Способ 2: Facebook Events
При продвижении мероприятий среди аудитории «Фейсбук» в дальнейшим ее можно будет ретаргетировать с помощью BOFU-офферов. В первую очередь, просматривается список мероприятий, и выбираются те, которые полностью соответствуют продвигаемому офферу. Оптимальная отправная точка – выбор сегмента (люди, откликнувшиеся на предложение).
Если событие рекламировалось в «Фейсбук», но проводилось за пределами площадки, следует задуматься о расширении ЦА с помощью других сегментов. К примеру, если событие имеет связь с лендингом либо взаимосвязано с CRM, аудитория может формироваться на базе списка клиентов.
Важно! Применение ретаргетинга по событиям актуально лишь для мероприятий, которые проводятся через Facebook-страницу.
В мае текущего года площадка запретила ретаргетинг пользователей, которые откликнулись на обратные отсчеты или напоминания в Instagram.
Способ 3: Нативные лид-формы
И в «Инсте», и в «Фейсбук» нативные лид-формы несут в себе неоценимую пользу для генерации потенциальных клиентов и их квалификации. Для повторного привлечения таких клиентов и их перенаправления к конверсии следует выбрать пункт «Форма генерации лидов» — он станет идеальным источником информации для ЦА.
После этого целесообразно выбрать лид-формы, которые хотелось бы ретаргетировать. На одну ЦА можно добавлять несколько таких форм. Чтобы попасть на лиды высокой интенсивности, надо убедиться в том, что в сегмент входят учетные записи, с которых формы были отдельно открыты и заполнены. Удержание должно совпадать с циклом продаж, а также со сроками проведения MOFU-кампаний.
Таргетироваться на потенциальные лиды можно и следующим образом: собрать данные о лидах, а затем загрузить в CRM контактную информацию, после этого подтянуть сегмент в Ads Manager и таргетироваться по списку клиентов. Эксперты советуют протестировать оба варианта, а затем выбрать тот, который приносит наивысший ROI.
Способ 4: Посетители сайта
Ретаргетинг пользователей, взаимодействующих с контентом на «Фейсбук» или в «Инсте» (лид-формы или видеоролики) – один из выгоднейших вариантов формирования рекламной воронки. Однако данные для высокоэффективных ЦА можно получать не только благодаря вовлеченности в приложениях. Неплохо показывает себя ретаргетинг людей, которые посетили страницы, предназначенные для создания аудитории TOFU.
Чтобы сформировать такую ЦА, можно настроить новую аудиторию пользователей, источником данных для которой является сайт. Важно убедиться в том, что функции источника выполняет пиксель «Фейсбук», а затем включить в аудиторию всех, кто посетил сайт. Если же таргетироваться на ЦА с высокой степенью заинтересованности, оправдывает себя избирательность действий.
Актуален выбор события конверсии, которое настроено в Events Manager. Также можно выбирать пользователей, посетивших те или иные важные для оффера страницы. В одной ЦА можно выбрать посетителей для нескольких страниц, указав параметры URL и поставив галочку напротив «Включить больше пользователей».
Прежде чем сохраняться, нужно проверить значение удержания. По умолчанию в ЦА включают всех посетителей интернет-страницы на протяжении последних 30 дней. Однако если необходимо конвертироваться на людей, недавно отреагировавших на рекламу TOFU, временной промежуток надо поменять на неделю или две.
Вместо заключения
Для повышения конверсии и улучшения ROI в кампаниях BOFU крайне важно ориентироваться на высокоинтенсивную ЦА. Идеи, приведенные нами выше, помогут создавать более эффективные РК в «Фейсбук», формировать релевантную целевую аудиторию и масштабировать результат своей деятельности.
