CTR вместо вдохновения, цифры вместо вкуса — именно так в PIN-UP Partners смотрят на креативы. В этом интервью мы разбираемся вместе с Маргаритой Ершовой, Affiliate Team Lead в PIN-UP Partners, почему мемы быстро выгорают, а системные паттерны дают стабильный результат, и как даже небольшой команде поставить креативы на поток.
Сегодня для многих ребят из сферы креативы — это дело вкуса, вдохновения, видения дизайнера или просто картинка/видео из спая. Вы же смотрите на креатив как на полноценную систему. В чем здесь принципиальные отличия и почему вы выбрали второй подход?
Все верно, мы смотрим на работу с креативами как на систему. Тут важен не просто дизайн, а возможность быстро и предсказуемо производить десятки вариаций в неделю и отслеживать, какой именно элемент «выстрелил». Благодаря такому подходу, мы постоянно накапливаем данные и формируем собственную базу инсайтов по конкретным ГЕО и аудиториям.
В чем вы видите основную ценность такого подхода? Не теряется ли качество, если гнаться за количеством?
Наоборот, количество усиливает качество. Чем больше вариаций — тем быстрее мы отсекаем слабые гипотезы и находим работающие. Качество перестает быть субъективным «нравится/не нравится» и определяется цифрами: CTR, CR, глубина воронки. У нас всегда есть метрики по каждой вариации, и это позволяет не гадать, а аргументированно говорить партнёрам, что работает, а что нет.
Как устроен процесс создание креатива? Кто придумывает, кто тестирует, кто запускает и анализирует? Делаете ли вы креатив под заказ своим партнерам?
У нас, в PIN-UP Partners, этот процесс выстроен как конвейер идей и данных. Мы опираемся на собственную базу креативов, которая постоянно обновляется и тестируется на разных GEO и источниках трафика. Это наш инструмент, где мы знаем, какие паттерны работают, и можем быстро адаптировать их под новые задачи.
Идеи могут приходить как от команды креатива, так и от медиабайеров — они первыми видят, какие гипотезы стоит проверить. Дизайнеры превращают эти идеи в десятки вариаций, аналитики фиксируют результаты и пополняют базу знаний. Благодаря этому цикл «идея → тест → вывод» проходит очень быстро.
Что касается партнёров — да, мы делаем креативы под их задачи. Если у партнёра есть интересная идея или конкретная воронка, мы подключаемся: помогаем довести концепцию до рабочего формата, запускаем тесты и даем аналитику. В итоге партнёр получает не просто «картинку», а креатив с цифрами и прогнозом по эффективности.
Как соло-арбитражнику или небольшой команде поставить процесс создания креативов и их тестов на поток? Что бы вы посоветовали в пошаговом формате?
Для небольшой команды или соло-арбитражника важно выстроить процесс как цикл: сформулировать гипотезу, выбрать подход, вокруг которого можно делать вариации. И затем подключить быстрый продакшн для генерации десятков крео. А затем системно заниматься анализом подходов и оптимизацией кампаний.
Чаще всего идеи для креативов черпают в спаях. Где вы берете идеи: аналитика, тренды, инсайды или озарение?
Спай-сервисы могут подсказать направление или вдохновить, но они редко дают устойчивый результат. Мы опираемся прежде всего на собственные данные: у нас есть статистика по сотням креативов, и команда баинга постоянно делится с нами инсайтами по тому, что реально работает в разных GEO и источниках. Плюс, мы учитываем тренды и аналитику, но именно внутренняя база и обмен опытом позволяют генерировать идеи, которые дают долгосрочный эффект.
В последнее время в iGaming стали если не популярны, то точно обсуждаемы брейнрот креативы с популярными Бомбордини Гузини и прочими персонажами из мемов. Видите ли вы в таких креативах ценность и работают ли они?
Брейнротики постоянно обсуждаются, они хорошо работают на быстрый охват и привлечение внимания за счет узнаваемости. Но важно понимать: это инструмент краткосрочный, он редко формирует стабильную конверсию и быстро выгорает.
В PIN-UP Partners мы используем их как часть тестов, чтобы проверить реакцию аудитории на нестандартный заход. Но фундамент стратегии всегда строится на системных инсайтах и проверенных паттернах. Мемы могут быть хорошим «спецэффектом», основной результат всегда дает структурный подход.
Сколько в среднем живут ваши креативы и как часто приходится их адаптировать, менять полностью?
Срок жизни креатива сильно зависит от GEO, источника трафика, конкуренции и объемов заливки. В среднем рабочий креатив в iGaming держится от недели до месяца, после чего показатели начинают падать, и его нужно либо адаптировать, либо заменять новым.
Сколько времени и средств уходит на то, чтобы понять, рабочий креатив или нет?
Определить это можно очень быстро. Обычно достаточно первых 500–1000 кликов, чтобы по CTR и CR стало понятно, есть ли у креатива потенциал. Если он «цепляет», то это видно сразу, даже на малом трафике. Если нет — нет смысла тянуть тест, лучше остановить и освободить бюджет для сильных гипотез. Вся логика процесса в том, чтобы максимально рано отсекать слабые варианты и быстрее масштабировать рабочие.
По вашему опыту, есть ли смысл «реанимировать» плохие/не показавшие результаты креативы? Несут ли какую-то ценность такие креативы или это пустой слив бюджета?
Если креатив не дал ни кликов, ни конверсий, реанимировать его смысла нет — дешевле и эффективнее запустить новый тест. Но даже «провальные» креативы имеют ценность: они показывают, какие триггеры и форматы не работают в конкретном GEO или источнике. Мы советуем нашим партнерам зафиксировать результаты и использовать их в дальнейшем для формировании новых гипотез.
Есть ли какие-то триггеры, грин-флаги, чтобы сразу определить «денежные» креативы не только в краткосроке, но и долгосроке?
До теста это невозможно предсказать. Ни один отдельный триггер — будь то цвет, персонаж или оффер — не гарантирует результата сам по себе. Важно смотреть на конверсионные метрики в связке и регулярно анализировать эффективность на разных GEO и источниках. Только цифры показывают, какой креатив действительно «денежный», а какой нет.
Можно ли сейчас назвать процесс работы с креативами как что-то предсказуемое? Условно, когда меняя один элемент в процессе ты понимаешь, что именно изменится дальше? Или это игра в рулетку и иногда абсолютно нелогичные решения могут принести хорошие результаты?
Процесс работы с креативами в iGaming стал гораздо более предсказуемым, чем кажется на первый взгляд. Системный подход позволяет минимизировать долю случайности: когда мы меняем один элемент и фиксируем результат, это превращается в управляемый процесс.
Да, иногда «выстреливают» неожиданные решения, но именно накопленные данные и аналитика позволяют превратить такие находки в паттерны, которые можно масштабировать и использовать дальше. Креатив перестаёт быть рулеткой и становится инструментом роста.
Напоследок: давайте соберем чек-лист идеального креатива (с точки зрения структуры) под iGaming-оффер? Маст-хев элементы, концепция, идея?
Идеальный креатив всегда начинается с простого и понятного месседжа — пользователь должен за секунды понять, о чём речь. Вторая обязательная часть — эмоция: креатив должен цеплять и вызывать отклик.
Визуал должен выделяться среди конкурентов и быть адаптирован под конкретное GEO, включая язык, валюту, культурные особенности. И, наконец, у креатива всегда должна быть четкая точка действия — сильный CTA, который ведет пользователя дальше по воронке.
