Открыть свой медиабаинг — значит не просто запустить рекламу, а создать эффективный механизм, который будет генерировать прибыль с первого дня. Но как собрать команду, которая станет сердцем этого механизма? Как избежать классических ошибок, когда процессы строятся «по факту» горящих задач, а найм превращается в лотерею? В этом откровенном интервью Екатерина, PR & Strategic Partner KULTURA AGENCY, разрушает мифы и дает четкую, прагматичную методологию. Вы узнаете, с чего на самом деле начинается структура, почему в стартовой команде ключевая роль может быть только одна, как отличить настоящего эксперта от яркого самопиарщика и на каких этапах компромиссы неизбежны.
Построить команду с нуля — значит, нет ни структуры, ни процессов. Помимо подбора людей, какую методологию вы предлагаете для построения самой структуры команды?
Перед тем, как начать собирать команду, нужно определить цели и задачи, и конкретные обязанности, в том числе свои собственные (рассуждаем с точки зрения человека, который решил сделать бизнес и собрать команду с 0). Первое с чего нужно начать, это оценить свои Hardskills и ответить на вопросы: какими хардскиллами ты обладаешь, какие хардскиллы ты можешь на первоначальном этапе закрывать самостоятельно. Также следует понять, где твои знания требуют дополнительной экспертизы.
Если ты сам имеешь экспертизу в трафике, соответственно, тебе нужно снизить с себя загрузку на операционные задачи. В первую очередь, очень много ресурса и времени тратится на работу с рекламодателями, на поиск новых партнеров, с коммуникацией по сделкам. В таком случае, будет верным и эффективным решением в свою команду нанять человека, который будет заниматься именно развитием и возьмёт на себя операционные процессы: например, задачи по коммуникации с рекламодателями.
- Минимальный состав команды — это баинг. Биздевы, финансист, креативщик — первое время можно взять на аутсорс и операционно выполнять задачи самостоятельно.
- Оптимальный — это иметь своего BIZDEVa, иметь своего креативщика и иметь своего финансиста.
Если ты хорош в трафике или хорош в операционке, то по сути, нужны только байеры. Всю остальную операционку будешь сам выполнять и пользоваться услугами креативщиков на аутсорсе и плюс техническая настройка
Методология по построению своей структуры и команды основывается на том, какими качествами и скиллами обладает человек, у которого есть запрос на сбор команды и в чем его сильные стороны: в управлении или экспертиза в баинге. От этого уже методология сбора команды отличается. Нужно собрать оптимальный пул людей, которые у тебя будут, и четко разграничить их должностные обязанности и ответственность, четко регламентировать работу каждого департамента. Также важно понять, как эти люди между собой взаимодействуют. Например, Баинг взаимодействует с биздевами, с креативщиками, с техническим специалистов. Биздевы взаимодействуют с финансистами, по большей части. И соответственно, кому подчиняется байнг.
Часто команду собирают «по факту» горящих задач. А как правильно подходить к поиску кандидатов на ту или иную должность?
Во-первых, нужно задать вопрос правильно ли распределен ресурс сейчас внутри команды? И начинать поиск нового сотрудника сильно заранее, чем момент горящих задач.
Во-вторых, закладывать время на онбординг нового сотрудника и отслеживать перегруз задач действующих сотрудников.
К поиску кандидатов важно подходить поэтапно и структурированно:
- Анализ распределения ресурса и структуры внутри команды
- Анализ и подготовка (Pre-Search)
- Детализация вакансии: Помимо стандартных требований (Hard Skills), определить важные Soft skills
- Определить портрет идеального кандидата: Откуда он может прийти? Смежные отрасли (финтех, IT, digital-маркетинг,) или прямые конкуренты?
- Поиск и привлечение
- Специализированные площадки
- Прямой поиск
- Сеть контактов
- Рекомендации — сейчас можно получить лучших кандидатов по рекомендациям
- Оценка и отбор
- Первичный скрининг резюме
- Специализированное собеседование
- Знания, кейсы, тестовые задания, ситуативный метод
- Предложение и онбординг
- Конкурентоспособное предложение
- Честность о работе: открыто сообщить о высоком темпе работы, необходимости постоянно учиться и стрессовых ситуациях.
- Качественный онбординг
Какие, на ваш взгляд, три ключевые роли обязательно должны быть в стартовой команде медиабаинга, и почему именно они?
Самый ключевой человек в команде — это тот, кто умеет работать с трафиком и умеет на трафике зарабатывать. Все остальное подстроится со временем. В зависимости от того, какая помощь и инфраструктура ему будут нужны. Если нет байера, который льет здесь и сейчас трафик, все остальные позиции, они не имеют смысла и эффективности вообще… Они не могут быть ключевыми.
Я бы сказала, что три ключевые позиции — это байер, байер, байер. Все остальное приложится.
Во‑первых, чтобы оценить hard skills медиабайера, рекрутеру нужно понимать, что вообще из себя представляет трафик, как это все устроено и работает. И минимально, по верхам, понимать, как работает сам источник.
Наши рекрутеры общаются с рынком, чтобы знать, какие средние ставки по гео, какие нормальные объемы сейчас на том или ином источнике трафика, которые считаются репрезентативными, какие реальные ROI средние сейчас есть по рынку. Это те показатели, которые рекрутер спрашивает и оценивает.
Первое, что рекрутер имеет в инструменте — это информация. Важно всегда держать руку на пульсе и понимать, что сейчас происходит с рынком. Без этой информации кандидаты могут говорить на собеседовании все, что угодно. Например, было такое, что кандидат отвечал : «У меня ROI сейчас 100 , и я вообще заливаю Бразилию». Но это очевидно, что на это гео сейчас вообще никто не льет.
Обладая определенной информацией, рекрутер понимает, какие точечно вопросы кандидату можно задать.
Во-вторых, можно задать вопросы по конкретным цифрам и метрикам. Для этого необходимо знать метрики актуальные сейчас по тем гео, которые кандидат называет. Безусловно, нужно всегда запрашивать статистику, но статистика без подтвержденного технического интервью ничего за собой не несет. Нарисовать статистику может и первоклассник и поставить там любые цифры. Но задача рекрутера — посмотреть на эту статистику и увидеть, нарисованная она или действительная. Частая ситуация, когда рекрутер смотрит по метрикам, которые кандидат указывает, соотнося с информацией по гео понимает, что такого не может быть. Нет таких цифр, нет таких ставок, нет таких роя. И по этой же статистике в качестве инструмента, можно проводить интервью, смотреть статистику и просто по статистике задавать кандидату вопросы, чтобы оценить его скиллы.
Также можно запрашивать креативы, которые медиабайер заливает. Можно по этим креативам оценить их актуальность.
Четвертое, запрос рекомендации с прошлого места работы. Это один из самых классных показателей для оценки и Hardskills, и Softskills. Рекомендацию тоже можно обмануть, но как будто в последнее время все стараются давать реально соответствующие действительности рекомендации.
В медиабаинге важны не только цифры, но и креативное мышление для сделок. Как вы оцениваете soft skills?
Для медиабайера быть креативным — это его хардскилл, потому что это тот скилл, который дает ему возможность заливать компании с нестандартными подходами. И только нестандартный подход позволяет зарабатывать деньги, поэтому это хардскилл. И нужно постоянно данный навык развивать. Очень важно, чтобы человек был командным игроком, чтобы для него была важна коммуникация с командой и умение выстраивать диалог. Неожиданный возможно критерий, оценить занимался ли кандидат спортом. Потому что в медиабаинге, помимо всего прочего, важным желанием побеждать, желанием быть первым — это важно. Важно уметь рисковать, необходимо всегда смотреть на то, насколько человек рисковый, чтобы в нем был азарт в том числе, так как работа с большими бюджетами. Готовность к стрессовым моментам.
В общем, умение рисковать, побеждать, быть очень целеустремленным и замотивированным. Спорт очень в этом помогает. Безусловно, творческое креативное мышление, какая-то насмотренность в хорошем смысле, но это вырабатывается. Это все можно оценить в разговоре с кандидатом, например использовать ситуативный метод на собеседовании — предлагать решение каких-либо ситуации и смотреть на то, как кандидат в этих ситуациях себя поведет. Он может просто фантазировать, не обязательно это было в его жизни. Можем использовать кейсовый метод — узнать кейсы из жизни и работы.
Где лучше идти на компромисс при найме? Брать менее опытного, но «голодного» и обучаемого специалиста или платить больше за «звезду» с устоявшимися, но возможно, устаревшими подходами?
Если в структуре уже выстроена система наставничества и онбординг, и у команды есть мотивация учить новых сотрудников, есть много знаний и опыта, который можно передать и требуется постепенный, планомерный рост команды, то конечно лучше взять менее опытного сотрудника и вырастить его. Но нужно понимать, что ответственный сотрудник за наставничество потратит на это время, а время — это деньги. Если все получится удачно, возможно, вы открыли новую звездочку и развить лояльность к компании.
Если рассуждать про «звезду» с устоявшимся подходом, то есть смысл взять такого сотрудника на определенный период. Когда есть задача и цели, например, построить отдел и структуру. Подход возможно будет устаревший, но эффективно и результативно работающий. Такая «звезда» может дать готовое решение здесь и сейчас.
С финансовой точки зрения — это оплата за то время, которое точно будет сэкономлено. И возможно, с этой «звездой» не получится долгосрочной работы — нужно учитывать данный риск тоже. Где лучше идти на компромисс? Нет компромиссов. Компромисс каждый выбирает самостоятельно. Что приоритетнее в данный момент? Время или финансы? Если экономия времени, то компромисс по финансам. Если экономия финансов, то компромисс со временем.
Представьте, вы встречаете двух кандидатов. Один — прирожденный продавец, блестяще представляет себя на собеседовании. Второй — более скромный, но его кейсы подкреплены цифрами и результатами. Кого вы выберете и почему?
100% второго.
В рамках affiliate рынка все должно быть подкреплено цифрами. Поэтому если человеку не достает каких-то навыков самопрезентации, и этого не требует позиция сама по себе, то, безусловно, человеку, у которого результаты подкреплены цифрами, а не пустыми словами, будет лучше. Его можно раскрыть, и всем людям нужно время для того, чтобы раскрыться.
Что важнее в первые 90 дней работы нового лица медиабаинга: быстрые победы и показатели KPI или глубокая интеграция в процессы и построение долгосрочной стратегии?
Если мы говорим про позицию медиа-байера, то 100% это показать свои результаты.
Он может не глубоко интегрироваться, но каждый залив баинга — это деньги компании. Поэтому здесь первые 3 месяца работы должны быть подкреплены цифрами. Далее уже можно на второй план вынести глубокую интеграцию, знакомство с процессами и тд.
Иногда байер может очень поверхностно понимать, как устроены процессы, но при этом делать цифры. Но если сотрудник, глубоко понимает, как устроены все процессы, но не подтверждает цифрами, то навряд ли удастся построить долгосрочное сотрудничество.
С какими основными вызовами чаще всего сталкиваются компании при создании команды медиабаинга с нуля, и как вы помогаете их преодолеть?
Первое, с какими трудностями сталкиваются те, кто собирается сделать медиабаинг с нуля — это неправильные ожидания от тех средств, которые необходимо вложить на старте. Если клиент перед нами откровенен и готов с нами откровенно делиться тем, что он имеет в «дано», мы можем сориентировать его по тому, насколько это дано соответствует реальности, которая необходима.
Нужно понимать на старте, что:
1) Необходимы большие деньги на то, чтобы заливать трафик;
2) Необходимо будет потратить время на сбор устоявшейся команды. В среднем такой «костяк» сформируется не раньше, чем через год. И за это время пройдет большое количество текучки, которая будет в команде.
Нужно быть готовым к текучке и попаданием не в своих сотрудников. И дело не в том, что подбирают плохих кандидатов, а дело в том, что изначальные желания по поводу кандидатов, когда сталкиваются с реальностью, они трансформируются. И это нормально. И пока они трансформируются в то, что действительно необходимо, пройдет какое-то время. Безусловно, можно сказать «я хочу к себе в команду сильного байера, который здесь сейчас наливает по 100 тысяч долларов»
Но у нас на рынке несколько крупных команд, много средних команд по размеру, у которых выстроена полностью вся инфраструктура. И что вы готовы дать такому байеру? Нужно четко понимать, что вы ему даете. Соответственно с 0 инфраструктурой, нужно повышать зарплатные ожидания, предлагать ставки. Это те советы, которые мы можем дать изначально.
Частая проблема — текучка на начальном этапе. Здесь мы поможем всем, если наш клиент откровенен с нами, как я тебе говорила. Мы можем более глубже разобраться в его запросе. Более глубоко разделить по полочкам все моменты, с которыми он готов примириться, и те моменты, с которыми он не готов примириться. Определить компромиссы, на которые мы пойдем в найме. Мы можем портрет кандидата разобрать по крупицам и определить компромиссные составляющие и строгие составляющие. И по этому пути пойти, чтобы сократить текучку.
Еще один вызов и сложность — отсутствие кандидатов на рынке, давайте самое последнее. Где искать людей? Для этого мы работаем как агентство, и помогаем избежать сложностей. У нас уже есть сильные кандидаты, которых мы можем всегда предложить
Как вы видите развитие команды? Это самообучающийся организм или команда в которую нужно постоянно инвестировать в регулярное внешнее обучение?
Нужно понимать, что у каждой структуры свой путь. Есть всегда база, которой этот организм придерживается.
Поэтому здесь можно сэкономить время на каких-то вещах и получить внешнюю экспертизу с точки зрения, как построить лучше HR департамент, как лучше выстроить команду, а какой базовый минимум он нужен. То есть на начальных этапах классно получить экспертизу извне, чтобы сэкономить свое время на том, чтобы не придумывать и не изобретать колесо. Но дальше, как это колесо будет двигаться — у каждой компании свой путь. Поэтому на первоначальных этапах лучшее решение — обращаться эксперту, чтобы сейчас получить ответы на свои вопросы, чтобы не набивать шишки. Но чем дальше ты идешь, тем меньше людей дошли до этого этапа. Поэтому здесь уже нужно свой путь выбирать. А инвестировать деньги нужно постоянно.
В чем уникальность именно вашего подхода к подбору команды медиабаинга по сравнению с другими HR-агентствами или рекрутингом собственными силами?
Наша уникальность в том, что наши специалисты — это эксперты в медиабаинге и на рынке аффилейта уже более 5 лет.
Это эксперты, которые собирали большие команды баинга. Наш рекрутинг обучается на основе практического опыта в трафике. Другие HR-агентства более широко направлены. У нас узкая и специализированная ниша. Наши рекрутеры нанимали байеров. И общаются с теми же самыми байерами на рынке и всегда понимают, что происходит.
Ваш бренд выглядит очень современно. Как ваша это помогает привлекать в команды лучших специалистов с рынка, которые обычно не откликаются на стандартные предложения?
Наш бренд просто соответствует нам, но мы не делаем акцент на том, чтобы быть ярче в медийном поле.
У нас другой приоритет.
И люди, кто с нами вступает в коммуникацию, понимают, что мы действительно разбираемся в том, что мы делаем. Это наш основной приоритет.
На этом все. Рекомендуем прочитать недавние интервью у нас на сайте:
- Предположим… Завтра мир affiliate маркетинга изменится: что делать? Интервью с Алексой Бонд Head of Affiliates N1 Partners
- Предположим, что я хочу запустить новый продукт. Какой совет вы дадите? Интервью с командой Combo Cards
- Игра на результат: кто ТОП-1 affiliate-менеджер по версии Alfaleads Group
