Уже длительное время маркетологи используют cookie для отслеживания посещений и сбора других данных, которые позволяют лучше работать с таргетом. Все это позволяет точнее формировать аудитории, понимать, что интересно людям. Но уже скоро ситуация может кардинально поменяться.
К 2022 году Google планирует отказаться от сторонних cookie файлов. При этом в компании не планируют создавать какие-то аналоги или использовать подобные вещи в своих продуктах.
Реакция со стороны маркетологов
- Около 41% маркетологов считают, что не смогут корректно отслеживать данные.
- Более 44% маркетологов уверены, что расходы на рекламу будут увеличены вплоть до 25% чтобы достичь поставленных целей.
- 23% маркетологов планируют активизировать инвестиции в ПО для email-маркетинга.
Решение об отказе от cookie было инициировано в феврале 2020 года. Тогда в Google опирались на то, что пользователям необходимо больше конфиденциальности в сети. В том числе, по словам представителей Google, пользователи хотят лучше контролировать все данные и как их используют компании.
Firefox и Safari уже отказались от использования сторонних cookie, но в Google не стали резко менять ситуацию, поскольку есть много направлений, которые плотно завязаны на этом инструменте. Поэтому отказ происходит планомерно.
Нужно понимать, что Chrome занимает более 50% рынка браузеров, поэтому изменения со стороны Firefox и Safari не имели такого же сильного влияния. После отказа от сторонних cookie со стороны Google, фактически этот инструмент погибнет.
Что будет дальше?
На текущий момент Google планирует заблокировать только сторонние cookie. Однако ваши собственные останутся работать.
Собственные cookie — это код, который сохраняется на устройстве пользователя и, преимущественно, содержит информацию для авторизации. Вы сможете увидеть, на какие страницы переходил человек и чем интересовался, но эта информация будет касаться только вашего сайта.
Сторонние cookie — это похожий код слежения за пользователем, который размещается на его устройстве и отслеживает все переходы, включая сторонние ресурсы. Это позволяет лучше понимать интересы аудитории и настраивать правильный таргетинг.
Отказ от Cookie был ожидаемым
Будем честны, новость о блокировке сторонних cookie не стала чем-то совершенно непредсказуемым. Данные пользователей регулярно начали утекать в сеть, их начали использовать третьи лица и пользователи по всему миру стали более активно следить за сохранностью личной информации. На этой волне было принято много решений, позволяющих защитить персональные данные пользователей. Большинство сайтов начали спрашивать разрешение на запись cookie (да-да, те самые раздражающие окошки в нижней части сайтов).
Google уже объявляла о том, что разрабатывает privacy sandbox — инструмент, с помощью которого можно будет публиковать рекламу для нужной аудитории даже без большого объема данных о пользователях. Фактически компания предложила переносить пользовательские данные в браузер, где они будут храниться и обрабатываться. Это позволит соответствовать требованиям конфиденциальности.
Некоторые компании, такие как Permutive ищут собственные решения, аналогичные песочнице от Google, которые возможно станут альтернативными инструментами для рекламодателей.
Подавление конкуренции
Без данных со сторонних cookie все равно можно использовать таргетинг. Беспокойство маркетологов связано не только с самим фактом отказа от cookie, но и с тем, что Google принимает такое решение не только для пользователей, но и для себя. За счет собственных cookie Google может перенести доход сторонних платформ в собственный карман, что фактически убивает здоровую конкуренцию на рынке и концентрирует основные инструменты для всех рекламодателей в одних руках.
Google продолжит следить за людьми
Помните о том, что Google не отказывается от полного слежения за людьми. Компания уже успешно протестировала работу FLoC, которая собирает данные о группе лиц. Очевидно, что этот инструмент будет развиваться и далее.
Инновации в рекламе
Принятие подобного решения — это дополнительная мотивация для маркетологов трезво взглянуть на рынок и подумать, какие альтернативы у них есть в принципе. Ведь любое государство может пересмотреть использование тех или иных технологий, запретить или ограничить их. Нужно всегда иметь запасные варианты, рассматривать и развивать новые решения.
Вероятно, запрет сторонних cookie станет новым толчком в индустрии, который приведет к появлению инновационных инструментов. Они в будущем могут частично или полностью заменить все то, чем сегодня пользуется буквально каждый рекламодатель.
