Как улучшить рекламу, которая и так уже отлично проработана и приносит хороший результат? Куда ещё посмотреть, если формулировки объявлений идеальны, целевая аудитория найдена, конверсия стабильна, но хочется ещё больше? Мы собрали 9 неочевидных способов оптимизации Google Ads. Способы в первую очередь для поисковых кампаний, но могут применяться и для КМС.
1. Выключить автоматические расширения
Помимо расширений, которые вы создали самостоятельно, Google на основе посадочной страницы может создать и показать свои варианты.
Пример: вы рекламируете сладости сайта кулинарии и в дополнительных ссылках у вас «Печенье», «Конфеты» и «Шоколад». Google видит, что сайт про еду, поэтому вместо ваших ссылок покажет свои на основании других разделов сайта, например, «Первые блюда», «Пирожки», «Торты». Как это отключить (здесь и далее речь про веб-интерфейс Google Рекламы): «Объявления и расширения» → «Автоматические расширения» → «Дополнительно» → «Дополнительные настройки».
Важно знать:
- отключение будет на уровне всего аккаунта сразу;
- иногда Google и правда находит и показывает более удачные расширения. Прежде чем отключать, изучите статистику.
2. Настроить столбец конверсий
Если вы выбрали назначение ставок на основе цены за конверсию (вручную или автоматически), то машинное обучение Google будет использовать данные из столбца «Конверсии». Эти же данные используются для оптимизации ставок по конверсиям. Важно не путать его со столбцом «Все конв.»:
Оба столбца доступны в интерфейсе на любом уровне, от кампаний до ключевых слов. Разница в том, что столбец «Все конв.» включает сумму всех конверсий, добавленных в рекламный аккаунт, и вы не можете его менять.
В «Конверсиях» же можно учитывать только некоторые цели. Например, вы добавили в аккаунт конверсии «был на сайте 3 минуты», «просмотрел прайс-лист», «позвонил», «сделал заказ». Но при этом хотите, чтобы стратегия назначения ставок была нацелена только на достижение целей «позвонил» и «сделал заказ». В таком случае нужно поставить этим конверсиям галочки «Да» в столбце «Включение», а для всех остальных — «Нет».
Столбец «Конверсии» настраивается в «Инструментах и настройках»:
Чтобы изменить настройку конкретного действия-конверсии, нужно нажать на название нужной конверсии, далее на «Изменить настройки».
3. Задать конверсии на уровне кампании
Предыдущее действие применяется для рекламного аккаунта в целом. Бывает такое, что в одной кампании важнее одна конверсия, в другой — другая.
Например, в кампании для узнаваемости вам важнее конверсия «был на сайте 3 минуты», а в поисковой кампании — «сделал заказ». В таком случае можно изменять столбец «Конверсии» на уровне конкретной кампании. Как поменять: заходите в настройки нужной кампании → «Дополнительные настройки» → «Конверсии».
4. Задать верную атрибуцию конверсий
Настройка конверсий будет неполной без использования подходящей атрибуции. По умолчанию Google использует модель атрибуции по последнему клику: например, если пользователь перешёл по рекламе, а после зашёл из органического поиска, то конверсия будет присвоена последнему переходу, который из поиска.
Однако можно ценность конверсии разделить поровну между этими переходами, можно всю ценность отдать первому клику и так далее. Определить оптимальную модель поможет подробная справка Google Ads об атрибуции. Где изменить: «Инструменты и настройки» → «Конверсии» → клик по нужной конверсии → «Изменить настройки» → «Модель атрибуции».
5. Сделать корректировки на основе местоположений
По умолчанию реклама показывается людям из целевых местоположений и интересующимся ими, и не показывается людям, находящимся в исключенных местоположениях или интересующимся ими. Эти параметры можно поменять в настройках кампании.
Фактически на просторах СНГ данные о гео немного «размываются». Например, вы настраиваете геотаргетинг на Россию за исключением нескольких крупных городов. Спустя какое-то время можно увидеть такую картину в отчёте о местоположениях:
В настройках гео кампании и речи не было о Казахстане, однако он фигурирует и как физическое (что укладывается в заданный геотаргет), и как интересующее местоположение.
Проблема в том, что на этапе настройки невозможно предугадать все такие варианты и исключить их заранее. Если кампания уже запущена, то выявить и исключить либо задать корректировки очень просто прямо из отчёта «Эффективность на основе географических данных». Он доступен во вкладке «Местоположения»:
Здесь можно не только исключить, но и выявить самые конверсионные местоположения или вовсе упущенные из вида.
6. Включить или выключить поисковых партнёров
При запуске рекламы мы включаем (или нет) поисковых партнёров Google на основе нашего предыдущего опыта или рекомендаций.
После запуска эта настройка остаётся свершившимся фактом, хотя, наоборот, именно спустя какое-то время работы кампании стоит её пересмотреть — результаты работы партнёров всегда разные и зависят от объекта рекламы, геотаргетинга и многого другого. Если они были включены изначально, то посмотрите их эффективность, если были выключены — попробуйте включить. Это можно сделать в настройках кампании:
Посмотреть статистику по ним можно с помощью сегмента «Сеть» на любом уровне аккаунта:
7. Включить таргетинг на все языки
Языковые настройки могут влиять на количество трафика. Всё больше людей в мире знают не только родной язык, но и английский, поэтому, если нужно больше взаимодействий, попробуйте включить все языки или добавить английский, если у вас в настройках только язык рекламы.
Реклама от этого не перестанет быть релевантной — она будет по-прежнему показываться по запросам на заданном языке и тем людям, которые его понимают. Google определяет язык пользователя по настройкам браузера, по посещаемым сайтам, по языку его других запросов. Изменить можно в настройках кампании:
8. Проверить пересечение с минус-словами
Иногда мы смотрим реальные запросы пользователей и неподходящие добавляем в минус без конкретизации. В итоге они уменьшают заодно и релевантный трафик.
Пример: вы рекламируете «квартиры на верхних этажах» и исключаете слово «нижний», потому что вы не рекламируете квартиры на нижних этажах. Так вы заодно исключили показы по запросам с Нижним Новгородом. Чтобы узнать, есть ли у вас минус-слова, отсекающие релевантный трафик, нужно проверить наличие рекомендаций от Google (тот случай, когда Google всё сделал за нас):
Если такой рекомендации нет, значит, всё в порядке.
9. Исключить аудитории
Если по запросам и CTR видно, что трафик идёт целевой, а конверсий всё равно недостаточно, можно проработать качество трафика за счёт аудиторий.
Пример: вы рекламируете спортивные тренировки для людей, которые только решили заняться спортом. Можно исключить заядлых спортсменов минус-словами и глубокой проработкой ключевых запросов, можно исключить всю аудиторию спортсменов вот так:
Менее очевидное применение: вы рекламируете премиум систему «умный дом» и не хотите показывать рекламу людям, снимающим жильё. Исключаете вот так:
Аудитории можно применить и в обратную сторону — расширить за счёт них трафик. Важно понимать, что аудитории Google собирает на основе поисковых запросов, посещённых сайтов и прочего, то есть их конкретность и цельность варьируется и может давать разные результаты.
Способы оптимизации безграничны. Надеюсь, нам удалось открыть что-то новое и натолкнуть на свежие идеи. Максимальных конверсий!
