134 На этапе запуска рекламной кампании у рекламодателей часто возникают вопросы: какие выбрать цели, форматы и модели закупки. В системах таргетированной рекламы так много вариантов, что бывает сложно определиться. На примере Instagram мы покажем, где искать подсказки и почему самые очевидные форматы и модели закупки не всегда приносят пользу для бизнеса.
Выбор эффективных моделей закупки и форматов под рекламные цели сделан на основании исследования более 130 тысяч рекламных кампаний, проведенных в 2018 году. Несмотря на объем выборки, данные отдельных рекламных кампаний могут отличаться от цифр в исследовании.
Прежде чем задуматься о красочных креативах и текстах для рекламных постов в Instagram и Facebook, которые часто объединяют благодаря доступности и удобству запуска через Facebook Ads Manager, проверьте:
- насколько правильно вы сформулировали цели бизнеса и отдельно взятой рекламной кампании;
- как ваши менеджеры готовы к обработке входящих обращений, пришедших через рекламные каналы;
- кто отслеживает показатели эффективности во время продвижения.
Будет обидно потерять заявки при отлично отработавшей рекламной кампании.
Цели определяются маркетинговой стратегией: вывод нового товара на рынок, рост узнаваемости бренда, повышение лояльности целевой аудитории, расширение CRM-базы, увеличение объема продаж и т.д. Не стоит ждать положительного результата, если вы хаотично показываете рекламу широкой аудитории, большая часть из которой не интересуется вашим товаром или услугой.
В digital-маркетинге выделяют две ключевые цели бизнеса:
Branding – рекламные кампании нацелены на построение знания о бренде или продукте рекламодателя у целевой аудитории. В качестве KPI таких рекламных кампаний чаще всего используют показатели охвата, объема показов, количества взаимодействий, просмотров, подписчиков, кликов.
Performance – рекламные кампании нацелены на продажи товаров и услуг компаний, выполнение целевых действий на сайте рекламодателя, сбора контактных данных пользователей, заинтересованных в покупке. В качестве KPI чаще всего используют количество кликов, лидов, покупок, конверсий, действий и др.
Основные рекламные цели и модели оплаты, предлагаемые Facebook Ads Manager
Охват
Когда нужно максимизировать количество уникальных пользователей, которым будет показано объявление рекламодателя. В каждой системе доступна возможность управления частотой показа объявлений. Такой подход релевантен для двух бизнес-целей: роста узнаваемости бренда и формирования спроса на продукт.
- Решает цель бизнеса – Branding
- Показатель эффективности – стоимость 1000 охваченных уникальных пользователей.
- Рекомендуемая модель закупки – CPM с ограничением частоты показа на одного пользователя: это позволит увеличить охват уникальной аудитории.
Трафик
Система максимизирует количество пользователей, которые кликнут по объявлению рекламодателя и перейдут на сайт или в мобильное приложение. Такая цель особенно актуальна, когда нужно привести аудиторию на сайт/лендинг, например, чтобы проинформировать об акциях и спецпредложениях.
- Решает цель бизнеса – Branding и Performance
- Показатель эффективности – стоимость привлеченного трафика.
- Рекомендуемая модель закупки – CPC.
Просмотры видео
Подходит для продвижения видеоконтента внутри социальной сети, способствующего повышению узнаваемости бренда. Система максимизирует количество просмотров видеоролика среди целевой аудитории. Как правило, засчитывается просмотр в течение 2 или 15 секунд в зависимости от настроек.
- Решает цель бизнеса – Branding
- Показатель эффективности – стоимость просмотра.
- Рекомендуемая модель закупки – CPV
Вовлеченность
Засчитываются все возможные действия с публикациями рекламодателя от просмотров и кликов по постам до комментариев и подписок на сообщество.
- Решает цель бизнеса – Branding
- Показатель эффективности – стоимость взаимодействия с публикацией.
- Рекомендуемая модель закупки – CPE
Лидогенерация
Подходит рекламодателям, которым нужно получить больше контактных данных пользователя, заинтересованного в товаре или услуге.
- Решает цель бизнеса – Performance
- Показатель эффективности – стоимость полученного контакта.
- Рекомендуемая модель закупки – система таргетированной рекламы не дает возможности закупаться по модели оплаты CPL. Но вы можете использовать oCPM – система показывает объявления тем пользователям, которые с большей долей вероятности заполнят заявку.
Конверсии
После установки пикселя системы на сайт настройки отслеживания целей и накопления требуемого количества статистики по событиям система будет оптимизировать показ объявления тем пользователям, которые с большей вероятностью совершат целевые действия на сайте рекламодателя. Такая цель доступна в Facebook и Instagram, а на других платформах только зарождается.
- Решает цель бизнеса – Performance
- Показатель эффективности – стоимость целевого действия.
- Рекомендуемая модель закупки – аналогична лидогенерации, наиболее успешно используется модель закупки oCPM.
Рассмотрев основные рекламные цели, доступные в системах таргетированной рекламы, перейдем к рекомендуемым моделям закупки и форматам, которые, по данным нашего исследования, способствуют выполнению каждой цели.
Основные форматы и модели закупки в Instagram
Охват
Решает цель бизнеса – Branding
Наш опыт показывает, что в форматах Carousel, LInk Ad и Post Promo для данной цели оптимальна закупка по CPM с ограничением по частоте показов рекламных объявлений. С ее помощью мы увеличим охват аудитории, что принесет нам больше конверсий.
Мы рекомендуем не использовать CPE из-за высокой стоимости. При выборе из трех форматов СРС предлагаем остановиться на карусели, но для нее необходим проработанный креатив с логичным сценарием.
Пример карусели с интересным креативом, который повышает вовлеченность
При больших бюджетах оставьте место для тестирования, когда нужно определиться между Link Ad и Post Promo. Если на данном этапе вы не можете позволить себе таких инвестиций в продвижение, то стоит остановиться на Link Ad, так как он дешевле в закупке.
Как бренды продвигают себя с помощью Stories
Stories выделяются на фоне других форматов рекламы в социальных сетях: стоимость охвата при закупке по CPC практически равна закупке по СРМ. Но Stories по СРМ дороже Link Ad, Post Promo и Carousel. Мы рекомендуем использовать СРС: так мы получим не только выгодную стоимость показов и охватов, но и минимизируем стоимость клика.
Трафик и Продвижение видеоконтента
Решает цель бизнеса – Branding
Для привлечения трафика на сайт используйте СРС. CPM- и CPE-закупки в данном случае не выигрывают ни в одном из форматов, тогда как Stories занимают первое место по эффективности. Для трансляции объявлений в ленте новостей задействуйте форматы Carousel и Link Ad.
С продвижением видео интереснее: используйте Post Promo по модели оплаты CPE, который позволяет достигать более низкой стоимости просмотров видео, чем в VideoAd и Stories по CPV. Дайте шанс этому формату, запуская видеокампанию в Инстаграм.
Трафик, Лидогенерация, Конверсии
Решает цель бизнеса – Performance
Ситуация неоднозначная: в зависимости от формата в рамках цены за клик модель oCPM получается как дешевле, так и дороже. Но наша основная цель – performance. А чем глобальнее цель, тем сложнее ориентироваться в выборе. Несмотря на то, что закупка получается дешевле у отдельных форматов, окончательное решение нужно принимать, ориентируясь на стоимость целевого действия/конверсии/продажи. Ищите подходящий вариант путем тестирования.
Это хорошо видно при модели закупки по oCPM, где стоимость за 1000 показов более чем в 2 раза превышает закупку по тем же форматам, но по СРМ. Дело в том, что система осуществляет показ объявлений пользователям, которые с большей долей вероятности совершат целевое действие, а не только тем, кто подходит под настройки таргетинга. Таких пользователей системе выделить сложнее.
Для этого используются более узкие и детальные настройки таргетинга, которые стоят дороже. При данной модели закупки рекламодателям удается получать более дешевые конверсии, чем при закупке по СРС или СРМ, но oCPM кампании требуется больше времени для разгона. Чтобы система начала работать, необходимо накопить статистику по конверсиям – для запуска рекомендуется не менее 100 конверсий в месяц.
На начальном этапе мы советуем запускать обе кампании в ротации и спустя время оставлять наиболее эффективную, исходя из стоимости конверсии.
В заключение
Перед запуском рекламы в Инстаграм вы должны убедиться в том, что аудитория и рекламные возможности площадки соответствуют целям вашего бизнеса и бюджету на продвижение.
Для тех, кто знает, как работает Facebook Ads Manager и запускает рекламу самостоятельно, даже если на минималках, мы подготовили небольшой чек-лист:
- Ориентируйтесь на комплексную стратегию продвижения.
- Сфокусируйтесь на одной цели, чтобы объективно оценить результат.
- Определитесь с форматом, исходя из тематики бизнеса.
- Подготовьте вовлекающий контент с призывами к действию.
- Экспериментируйте с форматами, только делайте это аккуратно.
- Анализируйте полученный результат и своевременно вносите корректировки.
- Останавливайте рекламный кампании, если они не приносят вам результата.
