Когда речь заходит о рекламе в Facebook, важно учитывать всё. Прежде чем вкладывать деньги, необходимо остановиться и подумать, какие факторы и показатели влияют на прибыль: CTR, Frequency, CPC, Engagement Rate… Но сегодня поговорим об одном из факторов, который обычно остается незамеченным.
Речь о комментариях. Помогают ли комментарии повысить эффективность рекламных постов? Единственный метод выяснить наверняка — провести A/B-тестирование в Facebook. Я потратил на него $1000, надеюсь, это сэкономит деньги вам.
Я решил проверить гипотезу, что никто не читает комментарии под рекламными постами.
В этом эксперименте я сравнивал группу постов с плохими комментариями с группой объявлений без комментариев. Чтобы результаты теста были показательными при бюджете на рекламу $1000, я решил включить только по одному объявлению в каждой из групп.
- Для группы «Плохие комментарии» выбрал старый пост, под которым удалил все положительные и оставил только отрицательные комментарии (около 50).
- Для группы «Без комментариев» я использовал тот же пост, удалив аболютно все комментарии и «реакции».
У меня было две идентичные группы объявлений с одинаковым таргетингом, рекламой и оптимизацией. Окончательную настройку я сделал с помощью функции сплит-теста Facebook, где выбрал креативы в качестве переменных тестирования.
Настройки:
- Бюджет: 150 долларов в день, оптимизация бюджета кампании, стратегия Highest value или Lowest cost bid;
- Геолокация: США;
- Язык: английский;
- Длительность: 7 дней;
- Общий бюджет: 1000 долларов;
- Стратегия оптимизации: App Installs.
Гипотеза
Я предположил, что никто не читает комментарии, перед тем как нажимать на рекламу, а также что комментарии (хорошие или плохие) могут положительно сказаться на эффективности рекламы. Реклама получит более высокий рейтинг релевантности, что, в свою очередь, приведет к снижению цены за тысячу показов, стоимости за клик и, следовательно, к увеличению количества установок.
Я предполагал, что группа «Плохие комментарии» (версия A) даст более низкую цену за установку (CPI), чем «Без комментариев» (версия B), потому что никто не читает комментарии.
У объявления «Плохие комментарии» было много лайков и репостов, что должно было сделать его более привлекательным для алгоритма Facebook. Плохие комментарии могут чаще появляться при более низкой цене за тысячу показов, поэтому можно достичь большего количества установок с тем же бюджетом кампании.
Я не мог предсказать ожидаемую разницу в CPI, так что в этом эксперименте мы хотели выяснить, насколько дороже может быть реклама «Без комментариев».
Результаты
Вот результаты кампаний:
Кампания «Без комментариев» выиграла тест: 341 установка за $1,46, а цена за тысячу показов для всех объявлений в рекламных кампаниях была практически одинаковой.
Учитывая разницу в CPI, видим, что рекламный пост «Без комментариев» сработал лучше.
Самое важное: цена за тысячу показов для объявлений в двух группах объявлений оказалось идентичной. Рекламные объявления были похожими для алгоритма Facebook: накопленные показатели, вовлеченность аудитории в объявления не имела никакого значения для охвата.
Комментарии под рекламными постами в Facebook читают. Гипотеза не подтвердилась.
Эксперимент доказывает, что комментарии действительно важны для пользователей. Похоже, что клиенты читают комментарии прежде чем нажимать на рекламу, а плохие комментарии создают негативное впечатление о продукте перед переходом на целевую страницу.
Вывод
Комментарии (и особенно их тональность) важны. Пользователи Facebook читают комментарии под рекламными постами, а когда комментарии не нравятся, это делает вашу рекламу дорогой и бесполезной. Если первая точка соприкосновения с клиентами — рекламный пост в Facebook, то вторая — комментарии под ним.
Нужно не только сделать рекламу максимально вовлекающей, но и общаться с клиентами в комментариях, чтобы сохранять их лояльность. Вот почему важно выделять отдельные ресурсы и создавать стратегию для борьбы с негативными комментариями, а также поощрять адвокатов бренда.
Запомнить
- Комментарии в Facebook влияют на эффективность рекламы. Люди читают комментарии перед установкой приложений и, вероятнее всего, перед покупкой товаров.
- Лучше начинать новую кампанию без сохранения комментариев, лайков и репостов, если вы не уверены в своих рекламных постах.
- Социальные доказательства важны, только если у вас хорошая репутация, вам нечего скрывать и клиенты вас любят.
- Влияние плохих комментариев намного важнее для ваших потенциальных клиентов, чем положительные сигналы для алгоритма Facebook.
- Будьте гибче — оперативно решайте вопросы аудитории в комментариях под рекламными постами. Так вы улучшите и показатели рекламы, и эффективность бизнеса.
