Известный специалист в сфере маркетинга Саванна Санчес опубликовала материал в своем блоге, который вызвал довольно бурные обсуждения. В своей публикации она высказала мнение о том, что маркетологам следует отказаться от таких показателей как CPM и CPC в Facebook. Причина такого решения — отсутствие какой-либо корреляции между фактической ценой за один клик и рентабельностью ваших инвестиций в рекламные кампании (ROAS).
Рекомендую подписаться на наш Telegram канал, чтобы не пропустить интересную инфу — https://t.me/traffnews
И если вы уже настроены возразить этому доводу, мы рекомендуем подождать и ознакомиться детальнее с тем, почему она сделала такие выводы. Объем затрат на рекламу в Facebook у Саванны Санчес составляет более 10 миллионов долларов, поэтому есть смысл прислушаться к человеку, который не в теории, а на практике получил статистику по масштабным рекламным кампаниям.
В Facebook у вас есть возможность выбирать две категории аудитории для таргета:
- Вовлеченная аудитория — пользователи, которые просмотрели рекламное объявление и перешли в магазин по размещенной кнопке. Другими словами, это та аудитория, которая часто переходит в магазин, совершает покупки и является наиболее ценной для рекламодателей.
- Пользователи, которые переходят через рекламные объявления, но не совершают покупки. Это аудитория, которая занижает показатели CPC и не дает никакого положительного эффекта рекламодателю.
Чтобы ориентироваться именно на первую группу пользователей, необходимо изменить приоритет рекламных кампаний с кликов на конверсии.
В своем небольшом исследовании Санчес собрала статистику из 50 рекламных кабинетов с общим бюджетом в $10 млн и посмотрела на корреляцию между CPC и ROAS.
Корреляции между ROAS и CPC в Facebook нет
Вся суть сводится к тому, на какой тип аудитории вы ориентируетесь при размещении рекламы в Facebook. Именно вовлеченные посетители увеличивают показатель CPC и, как следствие, рентабельность затрат.
На этом этапе стоит задать справедливый вопрос — какие же метрики использовать для того, чтобы получать максимальную рентабельность? Саванна Санчес составила список рекомендаций, на которые следует обращать внимание в первую очередь:
- Следует убрать из инструментов такие метрики как CPM, CPC и релевантность.
- В вашем рекламном кабинете добавьте такие пункты как:
- число людей, которые начали оформление заказа
- число людей, которые добавили товары в корзину
- покупки на сайте
Эти показатели должны стать вашими основными метриками. для дальнейшего масштабирования рекламных кампаний или приостановки.
- В случае, если ваше объявление не принесло хотя бы одну продажу по следующей формуле, следует отключать это объявление и тестировать новый креатив, либо менять аудиторию в настройках рекламной кампании. Формула расчета: 1 х AOV (средний показатель чека). Такое же решение следует принимать, если показатели людей, добавивших товар в корзину или начавших оформление заказа слишком низкие.
- Если при расходовании бюджета в размере среднего чека была совершена хотя бы одна продажа или показатели, приведенные во втором пункте, высокие, следует продолжить крутить рекламу. Сохраняйте объявление до следующих порогов в AOV x2 x3 x4 и далее.
Примеры рекламных кампаний с успешным и неудачным исходами
У арбитражников и маркетологов в Facebook есть условное правило из двух пунктов:
- Если за первый AOV была совершена хотя бы 1 продажа — объявление будет успешным и далее.
- Если за первый AOV не было совершено продажи — объявление принесет лишь негативный результаты.
На скриншоте ниже показан пример хорошей рекламной кампании:
В рамках этого рекламного объявления и первых $100 было совершено 15 продаж, а также отмечались высокие показатели намерений аудитории по приобретению товара:
- стоимость одного добавления в корзину составила всего $1.17
- стоимость одного начала оформления заказа составила $3.72
Эти показатели меньше трети от CPA в $10. Низкая стоимость указанных выше показателей в сравнении с CPA говорит о том, что это объявление будет оставаться успешным на протяжении длительного периода времени или всего срока работы кампании.
На скриншоте ниже показан пример плохой рекламной кампании:
Согласно этому объявлению было совершено 0 продаж за 1 AOV в размере $120, показатели намерений аудитории по приобретению товара также оказались негативными:
- стоимость одного добавления в корзину составила $29.77
- стоимость одного начала оформления заказа составила $59.53
Поскольку все три показателя негативные, эта рекламная кампания вряд ли принесет что-либо хорошее рекламодателю и ее следует остановить. В данном случае показатели пользовательских намерений превышают CPA в $10 в 3-6 раз.
Использовать ли подобный подход? Решать только вам. Однако игнорировать эти показатели и работать исключительно “по старой схеме” мы бы не рекомендовали.
