9 советов, как провести эффективную рекламную кампанию в Яндекс.Дзене


0

Прошло больше года с того момента, как Яндекс.Дзен произвёл революцию в контент-маркетинге: включил возможность создавать рекламные кампании, получать разогретый трафик и делать продажи за счёт текстов. И без тени иронии могу сказать, что это был прорыв!

Но, несмотря на серьёзный срок и весомый объём кейсов в Рунете, Дзен как был, так и остаётся для многих маркетологов тёмной лошадкой. Это хорошо видно по многочисленным вопросам, которые поступают ко мне на каждом вебинаре и конференции. Зачастую обращаются и коллеги по отрасли.

Оно и логично, ведь на каждый успешный опубликованный кейс есть пять-семь неудачных запусков: не срослась экономика, не полетела рекламная кампания, не было конверсий, неверно определили цели инструмента. А всё из-за оборотной стороны Дзена — сложность рекламного продукта, который требует одновременно творческих и аналитических компетенций. А такое понятие, как «дзенотолог» ещё не сформировалось.

Пока что-то там развивается и формируется, нам здесь и сейчас нужны эффективные рекламные кампании, с минимальной головной болью и максимальной экономической отдачей. Вот об этом и пойдёт дальше речь.

Все рекомендации я разделил на три логических блока: создание креатива, запуск РК, улучшение РК. Поехали!

Блок I: Создание креативов

Совет #1: тестируйте диаметрально противоположные заходы

Прежде чем начинать писать рекламный текст, мы оказываемся перед извечным вопросом: «О чём писать?». Мой опыт показывает, что однозначного ответа нет.

Возьмём, к примеру, интернет-магазин кухонного оборудования. Можно написать про конкретный блендер и как он помогает хозяйке делать свой мир лучше. Да и вообще какое это прекрасное устройство. Это продуктовый заход.

А можно пойти иначе, сквозь призму личного опыта — и написать текст от первого лица в формате сторителлинга о том, какие кухонные проблемы были решены после покупки блендера и как жизнь заиграла новыми красками.

Что зайдёт лучше — не знаю. Иногда нативный заход даёт больше конверсий, а порой наоборот. Тестируйте! А чтобы идеи придумывались легче, я поделился матрицей идей, которой пользуемся мы в команде.

рекламная кампания в Яндекс.Дзене
Четыре квадранта в зависимости от знания продукта и рекламности захода

Совет #2: продумывайте всю триггерную цепочку

В творческом порыве важно не заиграться в креатив только ради креатива. Помним, что текст в Дзене решает вполне конкретную задачу — разогреть читателя и заставить его перейти на ваш сайт, а после сделать конверсионное действие.

Чтобы не потерять за крутыми и оригинальными идеями первоначальную цель, я советую сначала проработать сценарий текста и ответить на основные вопросы.

  • Каким может быть примерный заголовок?
  • Чем будем цеплять внимание в начале статьи?
  • Как станем отсекать аудиторию, чтобы дочитала только наша ЦА?
  • Какой будет призыв к действию? Зачем читателям переходить на сайт и что-то там делать?
  • Какова тональность повествования?
рекламная кампания в Яндекс.Дзене
Это может выглядеть вот так. Сразу становится понятно

Для проработки сценария есть удобный шаблон. Смело забираем себе!

Совет #3: делайте отдельные посадки под Дзен

Представим ситуацию: копирайтер подготовил забойный текст, в меру смешной, хорошо вовлекающий в продукт, увлекательный. Люди с удовольствием его читают, переходят на сайт, а там… А там диссонанс в тональности. Всё сухо и неинтересно. «Покупай и оставляй заявку»!

Мой вам совет: если даже на самой обычной типовой посадочной странице написать небольшой вводный блок в стиле материала с Дзена, то процент отказов резко упадёт. Проверено! Привлеките для этого дела того же копирайтера, что писал рекламный текст.

Программа максимум — сделать отдельную посадку, которая будет логично завершать повествование с креатива.

рекламная кампания в Яндекс.Дзене
Один из внутренних тестов. На посадке — обращение автора статьи

Блок II: Запуск РК

Совет #4: 5×5 = 15

Никакой ошибки в подзаголовке нет. Так выглядит формула запуска рекламной кампании. Вот как это работает: придумываем пять отличающихся друг от друга заголовков, берём ещё пять разных обложек и начинаем комбинировать, создавая копии одного и того же текста.

Сами ребята из Дзена рекомендуют делать не менее 15 подобных комбинаций. Но ничего не мешает сделать и все 25.

Это нужно для того, чтобы помочь алгоритму словить наиболее удачный вариант «заголовок+обложка» и начать его показы. Соответственно, чем вариантов больше и чем сильнее они отличаются, тем выше вероятность того, что РК взлетит с первого раза.

рекламная кампания в Яндекс.Дзене
Не жалеем, пробуем разные комбинации

Совет #5: пробуйте сложные конструкции заголовков

В ленте Дзена есть занятная особенность материала, которую редко встретишь на других площадках и в СМИ — многосоставные сложные заголовки, зачастую состоящие из нескольких предложений. Многие авторы откровенно посмеиваются над этим, но таковы реалии. Читатели Дзена к такому привыкли и охотно кликают.

Например, «Рассказываем: Что нужно знать риэлтору, чтобы выйти на стабильный заработок от 250 тыс. руб. в месяц?».

Рекомендую подписаться на наш Telegram канал, чтобы не пропустить интересную инфу — https://t.me/traffnews

Здесь есть элемент личного опыта и интрига, и это хорошо сказывается на CTR, а следовательно, и на всю экономику кампании. Но важно не заиграться и не опуститься до уровня кликбейта. Поверьте, дешёвый трафик на входе не отыграет конверсию на выходе.

Совет #6: один креатив = одна кампания

Если у вас есть несколько разных текстов (а так и должно быть), то ни в коем случае не нужно размещать их в рамках одной рекламной кампании! Каждый текст запускайте отдельно, но одновременно. При этом правило «5×5=15» действует отдельно на каждый креатив.

Ещё очень неплохо работает лайфхак, когда запускается серия рекламных кампаний по одному тексту, но с разными геотаргетингами. Например, CTR у заголовка «Как экономить на лекарствах в Санкт-Петербурге. Три маленькие хитрости» с гео по СПб будет значительно выше, чем отсутствие упоминания города и гео по всей России.

рекламная кампания в Яндекс.Дзене

Блок III: Улучшение РК

Совет #7: не повышайте стоимость дочитывания

Делайте это только от полной безысходности, ну или в состоянии депрессии. Лучшая стратегия: запустить РК с оплатой 5 рублей за одно дочитывание, и дальше планомерно улучшать два показателя: CTR и процент дочитываемости.

На CTR влияют обложки и заголовки. Следовательно, если на старте CTR низкий (до 2,5–3%), то создаём новую кампанию и тестируем следующие варианты обложек и так, пока не поднимем.

А на процент дочитываемости влияют несколько факторов: качество статьи, её длина и релевантность статьи заголовку. Поработайте с этим.

Если всё сделано правильно, то рекламная кампания закрутится без повышения ставки. Её можно будет поднять в будущем, но уже для масштабирования результата и прироста трафика.

рекламная кампания в Яндекс.Дзене
Бывают и такие результаты, с рублем за дочитку. Но это исключение

Совет #8: считайте всю воронку до конверсии

Низкая стоимость дочитывания — вообще не показатель успеха рекламной кампании. Обязательно надо простраивать всю воронку и в идеале раз в неделю делать срез до итоговой конверсии.

Обещаю, что откроется много неожиданных вещей. Например, может быть ситуация, что текст с более высокими ставками даёт более низкую стоимость заказа или обращения клиента. Мы же имеем дело с контент-маркетингом, поэтому очень важно, насколько качественно был разогрет читатель до перехода на сайт. Смотрим!

А чтобы смотреть было легко, я приложил форму таблички для еженедельных срезов по всей воронке. Осталось только адаптировать под себя.

Совет #9: используйте пиксель

Если ваш продукт обычно не продаёт в одно касание, то не стоит тешить себя иллюзиями, что Дзен магическим образом эту ситуацию изменит. Не изменит. Будет такое же первое «разогревающее» касание, без конверсии.

В таком случае я рекомендую собирать аудиторию при помощи пикселя Яндекс.Аудитории. Его можно поставить на разные действия в каждую статью. И догонять ваших читателей уже через привычные инструменты контекстной рекламы. Для этого потенциальным клиентам даже необязательно переходить к вам на сайт, достаточно просто открыть статью.

рекламная кампания в Яндекс.Дзене
Ставим обязательно, даже если не планируем запускать сразу

Таким образом Дзен становится точкой входа для будущего клиента и органично встраивается в общую рекламную стратегию.

Вот такие советы. Применяйте и улучшайте свои рекламные кампании. И не сердитесь на Дзен, если что-то не получается. Возможно, просто надо сделать ещё чуть-чуть действий и будет результат!

Источник


Pin It on Pinterest

Log In

Or with username:

Forgot password?

Forgot password?

Enter your account data and we will send you a link to reset your password.

Your password reset link appears to be invalid or expired.

Log in

Privacy Policy

Add to Collection

No Collections

Here you'll find all collections you've created before.