Индикатор загрузки
Загрузка...

КЕЙС: о том, как Discovery Ads увеличили количество конверсий в 1,5 раза без дополнительного бюджета


Discovery Ads— сравнительно новый формат google-рекламы. Ведь доступен для работы он стал меньше двух лет назад, лишь в мае прошлого года. Специалистом отдела контекстной рекламы агентства iConText Марией Сай был протестирован новый формат еще в бета-версии. В этом материале Мария рассказывает об особенностях инструмента, подходе к тестированию и результатах проведенной рекламной кампании. 

О формате

Discovery Ads позволяют рекламодателям как привлечь новых пользователей, рассказав о своем продукте, так и вернуть существующих клиентов с помощью ремаркетинга. Это адаптивный формат с умным назначением ставок. Он частично объединяет хорошо знакомые форматы рекламы в КМС и Gmail, но также и расширяет их.

Плейсменты для показа рекламных кампаний Discovery Ads:

  1. фид главной страницы YouTube;
  2. Google Discover Feed — персонализированной новостной ленте пользователей мобильных устройств;
  3. почтовый сервис Gmail.

Важно отметить, что в зависимости от плейсмента внешний вид объявлений Discovery меняется. Например, в ленте новостей и на главной странице YouTube оно выглядит как баннер с заголовком и текстом. В то время как в Gmail объявления появляются в разделах «Промоакции» и «Соцсети» в виде письма в закрытом и открытом виде.

Рекламодателям доступны два формата объявлений:

  1. Карусель — галерея из 10 квадратных и широкоформатных изображений, общего заголовка и описания, а также описания и заголовка для каждой пары изображений.
  2. Объявление Discovery представляет собой баннер, автоматически сформированный из заголовков, описаний и изображений, которые загружает специалист. Этот формат подобен адаптивным медийным объявлениям или объявлениям в кампаниях для приложений.

В Discovery Ads можно выбрать одну из двух автоматических стратегий: «Целевая цена за конверсию» (стратегия будет привлекать максимум конверсий по заданной цене) или «Максимум конверсий» (максимально возможное число конверсий при заданном бюджете). При этом для эффективного обучения и работы стратегии дневной бюджет кампании должен быть в 10 раз больше, чем целевая цена за конверсию.
В кампаниях Discovery доступен языковой и географический таргетинг, несколько типов аудиторного таргетинга: Сustomer match, look-alike, особые аудитории по намерениям (только ключевые слова), ремаркетинг и аудитории заинтересованных покупателей.
Рекламодатели не могут ограничивать частоту показов и места размещения, запрещать показы рядом с определенным контентом, а также выбирать типы устройств и влиять на ротацию объявлений, как в обычной кампании для КМС. Однако объявления показываются пользователю в зависимости от его интересов в персонализированном фиде Discover и YouTube, а значит, актуальны.

Как формат Discovery помог eBay достичь поставленных целей кешбэк-сервиса?

eBay Social — официальный кешбэк-сервис eBay Inc. в России. Пользователи могут возвращать до 50% от суммы покупок на eBay и у более чем 600 магазинов-партнеров.

Перед командой агентства стояли следующие цели:

  • Увеличить количество переходов пользователей с сайта кешбэк-сервиса на сайты партнеров по заданной цене (clickouts) в рамках ограниченного бюджета.
  • Удерживать Retention Rate (% пользователей из CPC-источников, которые потом вернулись на сайт и выполнили какое-то действие) не менее целевого значения.

До запуска Discovery мы уже использовали различный инвентарь Google Ads: поисковую и умную кампанию для КМС с подключением автоматических стратегий назначения ставок.

Подход к работе с Discovery

Мы использовали стратегию «Целевая цена за конверсию». Работу с форматом начинали с небольшого бюджета, по мере увеличения эффективности кампании перераспределяли его в сторону Discovery, при этом продолжали оптимизировать остальные кампании.

Доля Discovery в бюджете канала в первый месяц работы кампании:

И ее увеличение после успешного теста: 

В Discovery для создания отдельных особых аудиторий по намерениям мы использовали наиболее эффективные фразы из поисковых кампаний и добавили аудиторию с ключевыми фразами названий партнеров клиента: «Спортмастер», «ЛитРес», «Ситилинк» и других. Также мы тестировали аудиторию Сustomer match и LAL на нее.

Работа с креативами велась в двух направлениях. Во-первых, мы использовали основную посадочную страницу и ключевые УТП продукта в одной группе объявлений. Мы регулярно проверяли отчет по эффективности в интерфейсе Google Ads (недоступен для карусели-discovery), оптимизировали наименее эффективные элементы, заменяя изображения и переписывая тексты, а также реагировали на сезонный спрос, предлагая клиентам кешбэк на востребованные товары и услуги. Также в кампании работали группы с аналогичными настройками, но с тестовыми посадочными страницами и креативами.

Во-вторых, мы использовали подходы Growth Marketing — потокового тестирования гипотез с целью поиска точек роста при относительно небольших вложениях — и работали в связке с дизайнером и коллегами из отдела таргетированной рекламы iConText. Мы проверяли гипотезы и находили инсайты, запуская в медийной рекламе лендинги и креативы с теми УТП, которые уже показали эффективность в социальных сетях — и на площадках с таргетированной рекламой, и в Discovery алгоритмы учитывают интересы пользователей при выборе рекламных объявлений.

Результаты

Конверсии Click out, которые принесли кампании Discovery, составили 21% от числа всех конверсий Google Ads в апреле (включая период обучения кампании) и 39% в мае.

При этом месяц к месяцу объем конверсий, полученных с помощью Discovery, увеличился почти в 3 раза, а общее количество Click out по всем кампаниям в Google Ads выросло в 1,5 раза.

Средняя стоимость конверсии Discovery оказалась на 80% ниже, чем мы получали в умной кампании для КМС.

Кампании Discovery работали в рамках целевого показателя Retention Rate. При этом большую часть конверсий нам принесла аудитория похожих на загруженные списки Customer match. 

Кампании Discovery — отличный инструмент, который помогает достигать performance-целей, но так как это медийный формат, ключ к эффективности кроется в постоянной работе с креативами и аудиториями.

Источник



Яндекс Директ Одноклассники Instagram Интервью Вконтакте Руководства Конференции YouTube Google Яндекс Арбитраж Общие темы MyTarget Новости Инструменты Кейсы TikTok Facebook Профессии Google Ads

Получайте уникальный
контент на почту без спама!

Intuit Mailchimp

0 комментариев

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Максимальный размер загружаемого файла: 20 МБ. Вы можете загрузить: изображение, видео. Ссылки на YouTube, Facebook, Twitter и другие сервисы, вставленные в текст комментария, будут автоматически встроены. Перетащите файл сюда

Похожие материалы:

Как блогеры зарабатывают от $10 000 в TikTok: варианты монетизации и лучшие стратегии

Кейс: увеличили профит на 172 000 руб и не уронили CR, подключив пуш-домонетизацию

Профит в 710$ в Албании на нутре за неделю

Кейс: 777$ за месяц с офферов-опросников

Кейс: $377 профита за 8 дней на попандерах в Dating-офферах

кейс

Профитный пролив с ROI 105% через FB в СНГ

кейс

Как зарабатывать $300+ в день на опросниках в Facebook: реальный кейс

кейс

Свежий трехнедельный пролив на adult с ROI в 83%