КЕЙС: о том, как Discovery Ads увеличили количество конверсий в 1,5 раза без дополнительного бюджета

Время на прочтение: 4 мин.

Discovery Ads— сравнительно новый формат google-рекламы. Ведь доступен для работы он стал меньше двух лет назад, лишь в мае прошлого года. Специалистом отдела контекстной рекламы агентства iConText Марией Сай был протестирован новый формат еще в бета-версии. В этом материале Мария рассказывает об особенностях инструмента, подходе к тестированию и результатах проведенной рекламной кампании. 

О формате

Discovery Ads позволяют рекламодателям как привлечь новых пользователей, рассказав о своем продукте, так и вернуть существующих клиентов с помощью ремаркетинга. Это адаптивный формат с умным назначением ставок. Он частично объединяет хорошо знакомые форматы рекламы в КМС и Gmail, но также и расширяет их.

Плейсменты для показа рекламных кампаний Discovery Ads:

  1. фид главной страницы YouTube;
  2. Google Discover Feed — персонализированной новостной ленте пользователей мобильных устройств;
  3. почтовый сервис Gmail.

Важно отметить, что в зависимости от плейсмента внешний вид объявлений Discovery меняется. Например, в ленте новостей и на главной странице YouTube оно выглядит как баннер с заголовком и текстом. В то время как в Gmail объявления появляются в разделах «Промоакции» и «Соцсети» в виде письма в закрытом и открытом виде.

Рекламодателям доступны два формата объявлений:

  1. Карусель — галерея из 10 квадратных и широкоформатных изображений, общего заголовка и описания, а также описания и заголовка для каждой пары изображений.
  2. Объявление Discovery представляет собой баннер, автоматически сформированный из заголовков, описаний и изображений, которые загружает специалист. Этот формат подобен адаптивным медийным объявлениям или объявлениям в кампаниях для приложений.
КЕЙС: о том, как Discovery Ads увеличили количество конверсий в 1,5 раза без дополнительного бюджета | Traffnews.com

В Discovery Ads можно выбрать одну из двух автоматических стратегий: «Целевая цена за конверсию» (стратегия будет привлекать максимум конверсий по заданной цене) или «Максимум конверсий» (максимально возможное число конверсий при заданном бюджете). При этом для эффективного обучения и работы стратегии дневной бюджет кампании должен быть в 10 раз больше, чем целевая цена за конверсию.
В кампаниях Discovery доступен языковой и географический таргетинг, несколько типов аудиторного таргетинга: Сustomer match, look-alike, особые аудитории по намерениям (только ключевые слова), ремаркетинг и аудитории заинтересованных покупателей.
Рекламодатели не могут ограничивать частоту показов и места размещения, запрещать показы рядом с определенным контентом, а также выбирать типы устройств и влиять на ротацию объявлений, как в обычной кампании для КМС. Однако объявления показываются пользователю в зависимости от его интересов в персонализированном фиде Discover и YouTube, а значит, актуальны.

Как формат Discovery помог eBay достичь поставленных целей кешбэк-сервиса?

eBay Social — официальный кешбэк-сервис eBay Inc. в России. Пользователи могут возвращать до 50% от суммы покупок на eBay и у более чем 600 магазинов-партнеров.

Перед командой агентства стояли следующие цели:

  • Увеличить количество переходов пользователей с сайта кешбэк-сервиса на сайты партнеров по заданной цене (clickouts) в рамках ограниченного бюджета.
  • Удерживать Retention Rate (% пользователей из CPC-источников, которые потом вернулись на сайт и выполнили какое-то действие) не менее целевого значения.

До запуска Discovery мы уже использовали различный инвентарь Google Ads: поисковую и умную кампанию для КМС с подключением автоматических стратегий назначения ставок.

Подход к работе с Discovery

Мы использовали стратегию «Целевая цена за конверсию». Работу с форматом начинали с небольшого бюджета, по мере увеличения эффективности кампании перераспределяли его в сторону Discovery, при этом продолжали оптимизировать остальные кампании.

Доля Discovery в бюджете канала в первый месяц работы кампании:

КЕЙС: о том, как Discovery Ads увеличили количество конверсий в 1,5 раза без дополнительного бюджета | Traffnews.com

И ее увеличение после успешного теста: 

КЕЙС: о том, как Discovery Ads увеличили количество конверсий в 1,5 раза без дополнительного бюджета | Traffnews.com

В Discovery для создания отдельных особых аудиторий по намерениям мы использовали наиболее эффективные фразы из поисковых кампаний и добавили аудиторию с ключевыми фразами названий партнеров клиента: «Спортмастер», «ЛитРес», «Ситилинк» и других. Также мы тестировали аудиторию Сustomer match и LAL на нее.

Работа с креативами велась в двух направлениях. Во-первых, мы использовали основную посадочную страницу и ключевые УТП продукта в одной группе объявлений. Мы регулярно проверяли отчет по эффективности в интерфейсе Google Ads (недоступен для карусели-discovery), оптимизировали наименее эффективные элементы, заменяя изображения и переписывая тексты, а также реагировали на сезонный спрос, предлагая клиентам кешбэк на востребованные товары и услуги. Также в кампании работали группы с аналогичными настройками, но с тестовыми посадочными страницами и креативами.

КЕЙС: о том, как Discovery Ads увеличили количество конверсий в 1,5 раза без дополнительного бюджета | Traffnews.com

Во-вторых, мы использовали подходы Growth Marketing — потокового тестирования гипотез с целью поиска точек роста при относительно небольших вложениях — и работали в связке с дизайнером и коллегами из отдела таргетированной рекламы iConText. Мы проверяли гипотезы и находили инсайты, запуская в медийной рекламе лендинги и креативы с теми УТП, которые уже показали эффективность в социальных сетях — и на площадках с таргетированной рекламой, и в Discovery алгоритмы учитывают интересы пользователей при выборе рекламных объявлений.

Результаты

Конверсии Click out, которые принесли кампании Discovery, составили 21% от числа всех конверсий Google Ads в апреле (включая период обучения кампании) и 39% в мае.

КЕЙС: о том, как Discovery Ads увеличили количество конверсий в 1,5 раза без дополнительного бюджета | Traffnews.com
КЕЙС: о том, как Discovery Ads увеличили количество конверсий в 1,5 раза без дополнительного бюджета | Traffnews.com

При этом месяц к месяцу объем конверсий, полученных с помощью Discovery, увеличился почти в 3 раза, а общее количество Click out по всем кампаниям в Google Ads выросло в 1,5 раза.

Средняя стоимость конверсии Discovery оказалась на 80% ниже, чем мы получали в умной кампании для КМС.

КЕЙС: о том, как Discovery Ads увеличили количество конверсий в 1,5 раза без дополнительного бюджета | Traffnews.com

Кампании Discovery работали в рамках целевого показателя Retention Rate. При этом большую часть конверсий нам принесла аудитория похожих на загруженные списки Customer match. 

КЕЙС: о том, как Discovery Ads увеличили количество конверсий в 1,5 раза без дополнительного бюджета | Traffnews.com

Кампании Discovery — отличный инструмент, который помогает достигать performance-целей, но так как это медийный формат, ключ к эффективности кроется в постоянной работе с креативами и аудиториями.

Источник



TraffNews

Traffnews фокусирует внимание на самом сочном и полезном контенте. Мы предлагаем интересные публикации о трафике, арбитраже и заработке в интернете. Статьи, инструкции, гайды, статистика, мнения, кейсы - все это вы найдете в нашей ленте. Мы, словно LEGO, публикуем разные блоки контента, которые формируют один крупный поток качественной информации для арбитражников и маркетологов. Только авторские материалы. Только честные и объективные оценки. Только рабочие кейсы и инструменты. Все это бесплатно, доступно и просто.

0 комментариев

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Спасибо за ваш отзыв!
ajax-loader