У нас довольно мало кейсов о работе с альтернативными категориями, поэтому исправляемся. Информация будет полезна не только тем, кто работает только с myTarget, а всем, кто заинтересовался динамическими объявлениями. Подробно о том, какие результаты показали динамические объявления myTarget на примере мебельного сегмента. Основная цель перед запуском была — привлечь новую аудиторию и при этом сохранить долю рекламных расходов на уровне не более 33%.
Анализ перед запуском кампании
Перед запуском кампании команда Риалвеб во главе с Николаем Ефимовым проанализировали CRM-базу магазина и определили наиболее популярные товары. Ими были товары из категорий «Кровати» и «Диваны».
На базе полученных были сформированы группы товаров и запущено на них тестовое продвижение в myTarget. В качестве формата определили динамические рекламные объявления, а конкретно — динамическую карусель. Она позволяет показать разнообразие товара, что актуально для ритейлера.
Такие объявления формируются автоматически на основе продуктового фида и помогают привлекать новых клиентов на сайт или в приложение бренда. Алгоритмы на базе профиля пользователя самостоятельно подбирают продукты из фида, которые есть в наличии и могут быть интересны клиенту. Потенциальный покупатель видит рекламу с необходимой информацией о товаре и его стоимостью. По клику на него пользователь попадает на сайт мебельного магазина или на страницу его приложения в сторе.
Чтобы выявить возраст аудитории, которая с большей вероятностью совершит целевое действие, была оценена статистика по предыдущим кампаниям с динамическим ремаркетингом. Основное внимание при анализе уделили географии, полу и возрасту.
Наиболее конверсионными оказались пользователи в возрасте от 20 до 39 лет. Также выяснили, что стоимость клика у мужской аудитории была на 15% выше, чем у женской, при этом показатель CR у мужчин был на 20% выше.
Настройка кампании и запуск
Часть объявлений была запущена только на женщин 20–39 лет, а другая — только на мужчин того же возраста, при этом настройки рекламы были идентичны. Из показа рекламы исключили тех, кто уже посещал сайт магазина.
Также команда подключила контекстный таргетинг — технология помогла показать рекламу пользователям в соответствии с их поисковыми запросами в интернете. Для каждой категории товаров формировали разные списки ключевых фраз, например, «купить диван», «заказать софу», «диван цена» и аналогичные комбинации.
Были добавлены и минус-слова («ремонт», «отзывы», «продам» и другие), чтобы не показывать динамические объявления случайной нерелевантной аудитории.
Позже, после успешного теста, к товарным категориям «Кровати» и «Диваны» добавили еще четыре: «Шкафы и стеллажи», «Кресла», «Кухни», «Стенки». В новых кампаниях команда регулярно анализировала списки ключевых фраз и своевременно отключала наименее эффективные.
Результаты
Динамические рекламные объявления открыли практически безграничные возможности для масштабирования рекламных кампаний, поскольку они способны работать не только на привлечение релевантного трафика, но и на добавления в корзину покупки, в отличие от большинства других инструментов по работе с холодной аудиторией.— НИКОЛАЙ ЕФИМОВ
За пять месяцев продвижения доля рекламных расходов снизилась и составила 24%. Напоминаем, что начальной целью было сохранить ее на уровне 33%. План оказался перевыполнен.
Также команда смогла масштабировать кампании, увеличив реализацию бюджета в два раза. В результате запустили рекламу по новым категориям с тем же форматом.
В рамках продвижения ecommerce-проектов всегда стоит задача по поиску наиболее результативных форматов с точки зрения продаж. В совокупности с контекстным таргетингом динамические рекламные объявления позволили масштабировать кампании и получить 280 транзакций с ДРР ниже прогнозируемого. Таким образом, динамические рекламные объявления можно рассматривать как эффективный performance-формат в рамках привлечения новой аудитории на сайт.
Рекомендации по работе с динамическими объявлениями
Несколько рекомендаций для тех, кто хочет запустить динамические объявления для привлечения новой аудитории:
- Не запускать объявления на все товары в фиде. Выберите 2–3 самые основные категории, создайте группы продуктов с ними и используйте их.
- Если нужны перформанс-результаты, использовать контекстный таргетинг с узким периодом. При необходимости привлечь качественный трафик на сайт, то можно подключать «интересы» и look-alike.
- Использовать продающие запросы в контекстном таргетинге. Советуем придерживаться следующей структуры: продукт (например, диван или смартфон) + купить / заказать / цена / конкурент 1 / конкурент 2 и т.д.
- Работать только с самым целевым возрастом. Узнать целевой возраст можно, проанализировав данные из систем аналитики, CRM клиента или же на основе динамических параметров прометки myTarget ({{geo}}, {{gender}}, {{age}}).
- Делить кампании по полу. Это позволит грамотнее оценивать эффективность и распределять бюджеты.
- Тестировать все доступные форматы в ДРО, сейчас их три:
1. Динамическая карусель, доступна возможность добавлять «Вводный слайд» и указать в нем важные условия, промокод или общий креатив, который объединяет товарную подборку;
2. Динамический баннер, который объединяет в себе показы как всей подборки в виде карусели, так и одиночные показы товаров. По нашим наблюдениям, данный формат в стоимости закупки ниже.
3. Товарный баннер. Десктопный формат, который поддерживает отображение одного, двух или четырех продуктов фида.
